| |
<< MATÉRIAS ANTERIORES
Expand ganha nova identidade visual
Por Juliana Bianchi
Empresas familiares costumam ficar estagnadas por anos até que o novo sócio-acionista entre no negócio e comece a sugerir mudanças que o façam crescer novamente. No caso da importadora de vinhos Expand, o sopro de novidade acabou vindo mesmo de dentro de casa, literalmente. Criada e administrada há 28 anos pelo empresário Otavio Piva de Albuquerque, a importadora ganhou há três anos uma nova frente de comando encabeçada pela filha Tatiana, que se incomodou ao perceber que a paixão pelo vinho que via dentro de casa não se refletia nas lojas da rede, onde a bebida era tratada com suntuosidade e seriedade extrema, distanciando-a do público e, consequentemente, limitando a clientela. "Para mim era mais fácil enxergar isso, porque eu vinha de fora. Nunca tinha me envolvido nos negócios antes", diz Tatiana.
Identificada a necessidade de ampliar os negócios e fortalecer a marca a longo prazo, a empresa decidiu iniciar um extenso estudo da marca, que identificasse falhas na comunicação e possíveis barreiras de crescimento. Assim, há um ano e meio foi contratada a agência Thymus Branding, de Ricardo Guimarães, que após inúmeras entrevistas com a família, clientes, fornecedores, parceiros e funcionários traçou um novo rumo para a comunicação da empresa, indo da logomarca ao 'redesign' das 31 lojas, que em no máximo cinco anos estarão completamente repaginadas.
"Fomos buscar a essência da família que estava subdimensionada no negócio para, a partir disso, criar a identidade da marca", diz Guimarães, lembrando que hoje, mais do que nunca, são as marcas e não os produtos que ganham valor no mercado. Daí a importância de se pensar num trabalho de 'branding' sério, que agregue valor à marca e funcione como ponto de partida para a gestão corporativa dali em diante. "A marca não pode ser pensada somente pelo marketing, ou com foco no resultado de vendas. É preciso pensar no futuro, na imagem, na cultura pela qual ela será lembrada."
A partir de uma frase repetida diversas vezes pelo fundador da Expand, - "o melhor vinho é aquele que você gosta" - Guimarães acabou traçando toda a nova linha de comunicação da importadora brasileira. Assim saem os elementos apontados como "caretas", "requintados" e "distantes", para dar espaço a imagens, cores, linguagens e traços mais descontraídos e aconchegantes com o claro intuito de criar vínculos emocionais com o público. A comunicação visual, a cargo do designer gráfico Alexandre Suannes, ganhou traços de nanquim, fotos antigas fugindo de estereótipos, manchas de vinho e uma nova cartela de cores mais suaves que já se farão notadas na próxima News (misto de catálogo e revista) da empresa.
E como não poderia deixar de ser, tamanha leveza também atingiu o logotipo, que surge agora com a releitura de uma fonte (do ano de?) 1700 com linhas finas e escrita manual. Algo bem diferente dos caracteres blocados em caixa alta usados até então e confessamente inspirados na correspondência da vinícola Romanee-Conti. "Era preciso humanizar a marca", conta Suannes.
Dentro das lojas, entretanto, a mudança será feita mais lentamente. Projetadas pelo escritório de arquitetura Estúdio Tupi, as novas lojas serão rodeadas de bancadas em carvalho americano, estimulando o contato do cliente com o produto através de degustações ou do simples manuseio das garrafas. Painéis com a história das uvas, regiões viníferas e produtores também estarão espalhados, bem como a projeção de vídeos informativos em telões ou televisões de plasma. As paredes revestidas em pedra e os tons terrosos prometem auxiliar na viagem de referências que a nova loja se dispõe a dar sobre a cultura do vinho.
No novo lay-out, a vitrine deverá ganhar mais destaque, bem como a área livre destinada a um pequeno bistrô a ser instalado nas lojas cujas dimensões permitirem. "Criar uma espécie de viela, com cinema ao ar livre, onde se pode encontrar os amigos para degustar um vinho sem compromisso é o nosso objetivo para tornar a bebida mais permeável ao público", garante Aldo Urbinati, arquiteto responsável pelo projeto.
As modificações poderão ser vistas ainda este ano, nas novas franquias previstas para inaugurarem dentro de quatro meses no sul do País. "Ainda estamos estudando a reforma da primeira loja em São Paulo. Não sei se será a do Shopping Vila Lobos ou a que fica dentro do Empório Santa Maria, na Avenida Cidade Jardim", afirma Tatiana, citando a loja de conveniência da família, que possivelmente irá aderir ao novo conceito com o tempo.
A partir das mudanças estabelecidas pelo trabalho de branding, a empresa pretende atrair uma nova gama de clientes, mais jovens, sem, no entanto, afugentar os antigos. O portfolio deverá sofrer pequenas alterações, com a redução das ofertas para valorizar ainda mais os produtos exclusivos, e os cursos de vinhos, chamados de "wine education" deverão ser intensificados com palestras, jantares harmonizados e degustações temáticas, visando "descomplicar" o mundo do vinho.
<< Voltar
|
|
