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A onda dos hotéis "couture"
Por Roberta Rossetto
Nos últimos tempos, várias grifes de moda e acessórios anunciaram a criação de hotéis, migrando do ramo de varejo de produtos para o de serviços e abrindo uma nova fronteira de crescimento. Por muitos anos, Ferragamo parecia ser o único player a atuar com sapatos e também com hotéis, mas a empresa fez escola: Versace abriu seu Palazzo na Austrália e está prestes a terminar um segundo empreendimento em Dubai; Armani anunciou uma "coleção internacional" de sete hotéis em várias capitais; Bulgari abriu um hotel em Milão e prepara outro em Bali; a Diesel tem o Pelican em Miami e a Benetton tem dois endereços em Veneza. O que está acontecendo? Marcas têm elasticidade para acomodar produtos e serviços?
A consultora Claudia D'Arpizio, da Bain & Company, é especialista em luxo há dez anos e falou com exclusividade para o site Gestão do Luxo. Segundo ela, é preciso estudar a razão pela qual cada empresa ingressou no setor hoteleiro, já que as estratégias e os motivos nem sempre são os mesmos. Para o grupo Ferragamo, por exemplo, atuar no ramo de hotéis era mais uma questão de investimento imobiliário do que uma estratégia de expansão de marca. São quatro hotéis e algumas propriedades disponibilizadas para estadia e eventos, todos localizados em Florença, próximos ao Ponte Vecchio, o cartão-postal da cidade. Alguns imóveis são históricos, como o Palazzo Capponi, antiga residência do século XVI, de frente para o rio Arno. Quem se hospeda ali desfruta da sensação de entrar num túnel do tempo e de estar dormindo num museu. Mas nenhuma das casas ou hotéis leva o nome Ferragamo. "A empresa agora está considerando a possibilidade de usar o nome Ferragamo no hotel que está prestes a inaugurar em Roma", diz Claudia. "Aí sim, usariam o hotel como um brand strategy".
Para a Bulgari, segundo Claudia, o hotel funciona como uma expansão de marca, uma tentativa de aumentar o conhecimento da grife e fazer com que o consumidor de jóias tenha também acesso a serviços exclusivos. É um investimento feito em joint-venture com o grupo Marriot, que entra com a administração enquanto a Bulgari entra com o estilo. Para Claudia, a empreitada foi bem sucedida. "É uma experiência muito interessante. Se eles estão com o Marriot, eu não vejo muitos riscos. Claro que pode acontecer de um consumidor não ser bem atendido no hotel e deixar de ser consumidor da marca, mas se você tem uma boa operação por trás do hotel, a possibilidade de acontecer algo ruim para a marca é mínima", diz ela.
Aberto em maio de 2004, o hotel Bulgari está colado ao horto botânico de Milão, próximo à via Montenapoleone e ao teatro Scala. Está no burburinho da cidade, mas é um oásis de tranqüilidade, com 4 mil metros quadrados de jardins. Por séculos, ali funcionou um convento e parte da fachada é ainda de 1700. Os 58 quartos têm decoração contemporânea, em preto, branco e marrom claro, com janelões que se abrem para os jardins. O cliente do hotel Bulgari é brindado com alguns mimos: personal shopper, para quem quer companhia na hora de fazer compras, guest advice para recomendar o que fazer na cidade, check in e check out no quarto, tratamentos estéticos, personal trainer e serviço de entretenimento para as crianças.
Em 2006, a Bulgari inaugura seu segundo hotel, em Bali, uma parceria com o grupo MRA Group & Partners, o mesmo dono da franquia de lojas Bulgari para a Indonésia. Ali também haverá o culto à tranqüilidade: são 59 casas, que os empreendedores chamam de villas, cada uma com 300 metros quadrados de entorno, com jardins, piscina e bar. As villas estão sobre um platô de 150 metros de altura, defronte para o oceano Índico - uma paisagem de tirar o fôlego. Para descer à praia privada, basta tomar um teleférico.
Na opinião de Claudia, é mais fácil para uma marca prover prestígio através de produtos. E é muito mais complicado fazê-lo através de um hotel, que envolve uma porção de serviços e de gente, como arrumadeiras, porteiros e garçons. "Mas os hotéis são uma forma válida de construir marcas, de ampliar a experiência, de prover lifestyle", diz ela.
No caso da Armani, a situação é um pouco diferente, já que a intenção é usar nos hotéis de luxo o nome Empório Armani - a marca de menor prestígio dentro do grupo. Se isso se confirma, seria um exercício interessante de up-grade de marca. Em junho passado, Giorgio Armani assinou um acordo com a EMAAR Hotel & Resorts, empresa da qual o governo de Dubai detém 30%, que prevê a abertura de 7 hotéis de luxo e 3 resorts nos próximos dez anos. A EMAAR entra com os investimentos, acima de 1 bilhão de dólares, para a construção e o gerenciamento dos hotéis, enquanto Armani supervisiona o design e o estilo. O primeiro será em Dubai, um dos sete Emirados Árabes, na península arábica. Abre suas portas em 2008, com 175 quartos, vários restaurantes e spa. Estará localizado no mais alto arranha céu do mundo, ao lado do maior shopping center. Sim, é um megaprojeto, que inclui 144 apartamentos residenciais de luxo, decorados com móveis e artigos desenhados por Armani especialmente para o hotel. Depois de Dubai, segue-se o hotel de Milão, também previsto para 2008, o de Londres e o de Nova York.
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Torre em Dubai que abrigará o Hotel Armani |
À época da assinatura do acordo, Armani declarou: "Hoje, mais do que nunca, a moda inclui nosso estilo de vida, não só como nos vestimos, mas de onde vivemos, em que restaurantes comemos, qual carro dirigimos, onde vamos nas férias e em qual hotel nos hospedamos. Eu acredito que, para aqueles que gostam da moda Armani e das coleções para a casa, será um grande entusiasmo a possibilidade de se hospedar num hotel ou num resort Armani. Este projeto continua nossa estratégia de construir o universo Armani, uma compreensiva marca de lifestyle."
Em Dubai, Armani será praticamente vizinho de Versace, que em 2007/2008 inaugura seu segundo hotel. Será mais um projeto faraônico, com 220 quartos e 204 "villas" residenciais. Dubai, a propósito, é um dos principais destinos dos europeus para viagens curtas e feriados. O empreendimento segue a trilha do bem-sucedido Palazzo Versace, cravado na dourada costa da Austrália, inaugurado em setembro de 2000 e visitado por mais de 400 mil hóspedes. É o único seis estrelas da Austrália e consumiu investimentos de 300 milhões de dólares.
No Palazzo, reina a opulência, bem ao estilo Versace. Medusas estão por toda parte e a arquitetura lembra os palácios europeus. As ruas de acesso são de mosaico de pedras, trazidas da Itália, o lustre da entrada, de 750 quilos, costumava ornar a biblioteca pública de Milão, os pisos são de mármore de Carrara com trechos de mármore azul, uma raridade importada do Brasil. Cinco lagoas 'man-made' circundam o hotel: são de água salgada tratada, aquecida a 25 graus. Há uma marina exclusiva para os hóspedes, que funciona 24hs. Na butique, claro, vende-se de tudo da marca: bolsas, perfumes, roupas, acessórios, louça e makeup.
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| Palazzo Versace |
O Palazzo conta com 205 quartos, incluindo duas suítes de 160 metros quadrados. Há também 72 "condomínios", como são chamadas as áreas com dois ou três quartos interligados, com cozinha e lavanderia.
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Palazzo Versace |
Alguns pequenos-grandes luxos do Palazzo: se você quiser fazer um jantarzinho para amigos, um "private chef" de cozinha estará no seu "condomínio" para se encarregar de tudo. A marina pode providenciar um iate só para você fazer um passeio romântico, à luz de velas sob o luar. Mas se você quiser mergulhar nas barreiras de recifes daqui a dois míseros minutos, basta requisitar um hidroavião.
Na Diesel, a receita não foi a suntuosidade e sim o kitsch e o bom humor. O Pelican, de Miami, está num prédio dos anos 40, tem 25 quartos temáticos, com decoração que inclui cores fortes, tecidos zebrados, geladeiras antigas e pingüins de louça. Embora não tenha pendurado o nome Diesel na porta, a estratégia da empresa era a de usar o hotel como mais uma opção de comunicação da marca. Pelo visto, deu certo: o local virou "point" dos modernos da moda, da música e do cinema. No caso da Casa Camper, grife espanhola de calçados, a estratégia foi mais direta: não só o nome foi usado no hotel de Barcelona, mas também as cores da grife, vermelho, verde e branco, decoram os 25 quartos. Majorca é a próxima parada da Casa Camper.
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Hotel Pelican em Miami |
Há ainda vários outros "couture hotels": Azzedine Alaïa abre o seu em Paris com a intenção de hospedar apenas os amigos que o visitam; Krizia tem o K Club em Barbuda, no Caribe, montado a princípio para funcionar como casa de verão para Mariuccia Mandelli, dona da marca; a Max Mara tem o Albergo delle Notarie, concebido para acomodar os executivos que visitavam a empresa na Emília Regiana e não tinham uma hospedagem à altura, e Mônaco e Grand Canal, em Veneza, são considerados apenas bons investimentos no ramo do luxo pela holding da Benetton.
Qualquer que seja a razão original pela qual todos esses empreendimentos tenham sido montados, uma coisa é certa: hotéis podem, sim, agregar valor a uma marca. Segundo Claudia, os consumidores de luxo, hoje, principalmente os mais antigos como os europeus e americanos, sabem misturar marcas e são, por isso mesmo, menos leais a uma única. São mais sofisticados e isso torna mais difícil fazê-los fiéis. "Os hotéis podem ajudar muito nessa tarefa de fidelização", diz ela.
Passada a onda dos hotéis, qual será a próxima tsunami a arrastar as grifes de moda e de acessórios? Claudia arrisca um palpite e coloca suas fichas nos spas, nos centros de beleza e de qualidade de vida. Alguém quer apostar?
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