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Marketing de luxo descobre o up grade artístico
Por Juliana Bianchi

O que é mais luxuoso: um carro coberto de ouro e pedras preciosas ou outro cujos estofados foram forrados por um tecido exclusivo de um estilista famoso? O que dará mais prazer àqueles acostumados ao universo das grandes grifes: uma desvairada tarde de compras numa grande maison da Champs-Elisée ou um petit-comité num museu fechado especialmente para a ocasião? Se a resposta foi sempre a segunda alternativa, saiba que você está no caminho apontado pelos especialistas como novo luxo, aquele que foge da compra pela compra, pela mera ostentação do ter, e parte para a valorização das experiências pessoais, do saber, do conhecer.

Assim, ganham espaço as artes plásticas, a história e a cultura em detrimento dos artigos sem qualquer conteúdo intelectual como base. É o fim do exclusivo pelo exclusivo. É preciso ter por trás uma história que o valorize e o diferencie da massa, ainda que da pequena massa de artigos de luxo.

As pessoas querem mais do que um mero produto, elas querem conhecimento - basta ver o sucesso da Casa do Saber, em São Paulo, que nada mais comercializa do que aulas. Como lembra o psicanalista Jorge Forbes, o luxo hoje está mais a serviço da construção e promoção de uma imagem singular do que de uma imagem de classe. Ele está ligado muito mais à singularidade da escolha e da informação agregada, do que à exclusividade e ao custo.

Mas como as marcas não podem parar de vender porque o foco do consumidor mudou, é preciso apropriar-se desse novo conceito e adaptá-lo à fria realidade do mercado. É preciso criar ilusões de não consumo ou de valor artístico agregado para suavizar o impacto do novo luxo frente ao antigo conceito. Assim, nascem parcerias inusitadas como a das champanhes Dom Pérignon e Veuve Clicquot com os estilistas Karl Lagerfeld e Emilio Pucci, respectivamente, da construtora Cyrela com o pintor Romero Brito e da confecção Maria Bonita com diversos outros artistas plásticos.

divulgação

"O grande negócio é fazer de conta que não se está vendendo nada, mas sim contribuindo para aproximar a cultura das pessoas. As pessoas não compram porque o produto tem ou não um fator cultural agregado, mas esse envolvimento ajuda indiretamente a vender", afirma Carla Fernandes, gerente de comunicação da Cyrela, que em agosto usou as obras do artista plástico Romero Brito para criar todo o material de divulgação de um novo condomínio residencial em São Paulo.

Para arrematar o conceito, quem comprasse um apartamento ali ganharia a reprodução de uma tela assinada por Brito. "Queríamos dar algo a mais para o público, aproximá-lo da arte, por isso buscamos um artista conhecido, que fosse facilmente identificado por suas cores e traços", diz Carla. "Arte não precisa estar só nos museus, ela tem tudo a ver com estilo de vida, status, sonho de futuro, que são exatamente os mesmos valores com que lidamos", completa ela, que aproveitou a oportunidade para tentar suavizar a imagem de vilão sempre associada ao departamento de marketing.

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Mas o diálogo entre os dois lados nem sempre é fácil, e não raro entra na antiga querela da arte versus capitalismo. Carla lembra quando tentou fechar parceria com o artista plástico Nelson Leirner na ocasião de outro empreendimento imobiliário. "Seria uma ação única para clientes especiais, mas o valor cobrado também foi único e inviabilizou o negócio", lembra ela. No caso das champanhes Dom Perignon e Veuve Clicquot, a facilidade na hora de dar um toque de arte à bebida centenária veio somente após a aquisição das marcas envolvidas pelo mesmo grupo controlador, o LVMH. Assim, a primeira aproveitou para chamar o estilista Karl Lagerfeld para assinar as fotos da campanha publicitária do lançamento da safra 1996, em garrafas magnum, e a segunda foi ainda além. Valendo-se das estampas inconfundíveis da maison Pucci, a marca recriou rótulo, embalagem e material de divulgação da tradicional Veuve Clicquot para o lançamento da safra 1996 da cuvée La Grande Dame, uma série limitada de apenas 9 mil garrafas.

"Agregar elementos de arte traz leveza e dinamismo a uma marca com mais de 300 anos de história ", explica Gabriela Moreno, gerente de marketing da Veuve Clicquot. "A associação entre os dois universos é quase natural, uma vez que o mercado de luxo trabalha em cima do trabalho de artesãos, que já têm a própria arte no meio", completa Morgane Pont-Bruyns, gerente de marketing de Dom Perignon.

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Segundo Gabriela, esse tipo de estratégia cria um diferencial para o amante do vinho e ainda atrai um público novo, o da moda. Mas Gabriela lembra que é preciso ter cuidado na hora de se associar a outro nome forte, caso contrário a marca principal será abafada e não destacada. "Além disso é preciso buscar nomes que tenham valores parecidos ou complementares", completa.

No caso da confecção Maria Bonita, que há 30 anos vale-se dessa estratégia baseada no conceito de que a arte consome moda e a moda consome arte, a diversidade é o que interessa. Prova disso foi o catálogo de aniversário da marca, que reuniu nomes como Adriana Calcanhoto, Daniela Thomas, Paulo Leminski e Miro. Na loja da rua Oscar Freire, em São Paulo, até mesmo um espaço permanente já foi reservado para mostras.

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