FAAP - MBA - Luxo

Tania Bulhões cresce à mineira, em silêncio, e é uma tentação para os olhos
Por Roberta Rossetto

O dia pode estar fervendo, com o trânsito de enlouquecer, mas ao pisar na loja Tania Bulhões, na rua Colômbia, no coração do Jardim Europa, em São Paulo, a sensação que se tem é a de ter entrado num oásis. A abóbada de vidro, que deixa entrar o sol mas não o calor, o som tranqüilo, o cheiro adocicado de perfume, as paredes recobertas de belos objetos, o cafezinho atencioso no bar... sim, você vai render-se às tentações e vai se perder por horas a fio entre os 18 ambientes recheados de presentes, objetos de decoração e perfumes para a casa. Tania Bulhões é uma terapia para os olhos e os sentidos - isso se você gostar do estilo tradicional dos 18.000 artigos da loja, claro.

O espaço foi inaugurado em fevereiro de 2005, construído especialmente para abrigar a loja. Logo na entrada, há o fumoir , onde os maridos entediados podem esperar pelas esposas fumando um charuto. No térreo, à esquerda, estão os presentes: a sala das pratas, das porcelanas e a dos cristais, entre outras. À direita, estão os artigos de perfumaria para a casa: oito linhas diferentes que incluem velas, sabonetes, sais para banho e cremes para as mãos. Subindo a ampla escadaria estão os objetos de decoração: sofás, mesas, quadros e por aí vai. No subsolo, longe dos olhos do público, funciona a administração e a logística de embarque/desembarque de mercadorias.

Passam pela loja e efetuam uma compra 1.500 clientes ao mês, segundo Ivan Ferreira Filho, vice-presidente da empresa. Ele diz que 80% dos clientes são mulheres, de classe alta e classe média. Cerca de 30% dos produtos são importados da China, Marrocos e Rússia, entre outros países. Os 70% restantes são produção própria: Tânia e uma equipe de criação de 10 pessoas desenham os objetos, que são fabricados por terceiros de maneira exclusiva.

Tania começou como artista plástica e entrou para o ramo de decoração há 15 anos, com uma loja de 180m2 em Uberaba, Minas Gerais. Como criava cavalos, seus principais clientes eram outros criadores, gente que ela conhecia e que encomendava seus projetos. Em 1992, movida pelo desejo de ampliar o negócio, Tania fechou a loja de Uberaba e mudou-se para São Paulo. Abriu em sociedade com a irmã, Kátia, uma loja pequena, de 60m2, na alameda Itu, nos Jardins.

Três anos depois, em 1995, as irmãs Bulhões mudaram-se para a Gabriel Monteiro da Silva, ocupando um espaço dez vezes maior: 600m2. O novo endereço inaugurou também um posicionamento diferente: até então, Tania vendia móveis e também fazia projetos de decoração, que respondiam por 60% de seu faturamento. Na Gabriel, sob o nome Tania Bulhões Home , decidiu deixar de lado a carreira de decoradora para atuar apenas como lojista. Assim, não concorria com outros decoradores e poderia atraí-los para a loja, transformando-os em clientes assíduos. Tania renunciou a um faturamento alto e certo para trilhar um caminho incerto. Com o tempo, essa mostrou ser uma decisão vencedora: os decoradores representam hoje 60% do faturamento da empresa.

Ainda na loja da Gabriel, Tania ampliou a oferta de produtos e entrou para o ramo de perfumaria. Essências como Spoil e Pomare, desenvolvidas fora do Brasil, foram usadas em produtos para perfumar a casa, como sabonetes e velas. O sucesso foi imediato. Foi preciso incorporar um terreno vizinho à loja para erguer, ali, um anexo voltado somente para a perfumaria. Tania trouxe móveis da Inglaterra, de uma antiga farmácia, para decorar o espaço. Criou, também, catálogos anuais de produtos, como forma de mostrar as novidades, as tendências e de se comunicar com seu cliente. Aos poucos o negócio cresceu e resultou em mais uma mudança, um passo ambicioso rumo ao Jardim Europa.

Dos 600m2, a loja cresceu para o atual espaço, de 3.000 m2. Dos 30 funcionários, passou aos atuais 85. Dos 3.000 itens oferecidos, passou a 18.000. Cresceu, também, a necessidade de ampliar o número de clientes, buscando aqueles não tão ricos. A empresa ampliou a oferta de produtos, incluindo aqueles com preços mais atraentes, e vai oferecer também petiscos, docinhos e geléias mineiras a partir de R$ 15. Ivan Ferreira explica a opção pelo mastige (massa + prestige) : "Não podemos nos dedicar somente à clientela rica porque o número de ricos não é tão numeroso", diz. "Para ter glamour é preciso ter a loja cheia. E quem não tem poder aquisitivo tão alto, ainda assim tem vontade de desfrutar do prazer de comprar na Tania Bulhões".

Além de ampliar o leque de consumidores, a empresa diversificou ao máximo seus produtos. Não é todo dia que alguém decora uma casa - a freqüência de compra, nesse caso, é uma a cada três anos. "O cliente não troca sofás e móveis pesados, mas ele troca artigos menores, como almofadas e vasos, com maior freqüência", diz Ivan. "É como ter um tailleur, que dura alguns anos, mas ganha ares novos se você usar com diferentes bijuterias". Nesse caso, as compras acontecem duas vezes por ano em média. Ainda assim, é tempo demais para esperar por um mesmo cliente. Então, há que se ampliar os serviços, oferecendo presentes, listas de casamento, listas de aniversário. Tudo isso somado traz, segundo Ivan, resultados acima do esperado. Embora não revele os investimentos feitos na loja, Ivan diz que o retorno deve ocorrer em 4,5 anos. Assim, crescendo à mineira, num silêncio discreto, a casa Tania Bulhões vai se firmando como um dos endereços mais nobres de São Paulo. E sem piquetes anti-luxo na porta.