FAAP - MBA - Luxo

Daslu é mercado teste para marcas interessadas no consumidor de Luxo
Por Juliana Bianchi

Oásis do consumo de luxo no Brasil, a Daslu se tornou muito mais do que o paraíso das consumidoras de alto padrão, mas mercado teste de diversas empresas e marcas que vêem ali o espaço ideal para lançar e medir a aceitação de novos produtos, serviços, 'lay-outs' e campanhas. Afinal, não é fácil reunir num mesmo espaço e com tanta freqüência um público selecionado e formador de opinião como a clientela de Eliana Tranchesi.

Atentos a essa oportunidade única, a H.Stern, o HSBC e a Drogasil aproveitaram a abertura da loja para não só criar serviços exclusivos para o suntuoso ambiente, mas também para estabelecer um novo padrão de serviço e de estratégia de marketing que, com o tempo, deverá se expandir a todo o mercado.

No caso da Drogasil, a inauguração da Daslu motivou a entrada da empresa em um segmento até então pouco trabalhado, o da classe A. Assim, foram acrescentadas ao portfólio de remédios e artigos de higiene pessoal algumas das melhores marcas da dermocosmética mundial como Roc, Avéne, Vichy, Klorane, Caudali, La Roche Posay e Elancyl.

Mas era preciso ir além, inaugurando um novo 'lay-out' de loja, mais 'clean', que poderá ser repetido em outras farmácias da rede, caso surjam novas oportunidades mercadológicas nesse nicho. Uma televisão de plasma foi acrescentada , além de iluminação especialmente pensada para valorizar os produtos expostos , dando um ar moderno e diferenciado ao ambiente. "O nível de exigência dos clientes que freqüentam a Daslu nos proporcionará a oportunidade de adequar o 'mix' ideal de produtos para esse público de maior poder aquisitivo", afirma Antônio Carlos de Freitas, diretor-comercial da rede.

No HSBC, a situação não foi muito diferente. Com planos de remodelar a apresentação de suas lojas voltadas ao segmento Premier em salas vip de aeroportos, chamadas até então de Premier Centres, a diretora da área Regina Mota acelerou suas pesquisas e introduziu o novo modelo na agência Daslu. "Fiz muita pesquisa em hotéis de luxo e aeroportos de Paris, Londres e Itália para ver o que o cliente mais sofisticado valorizava, como e onde ele se sente mais à vontade. Acabamos criando um conceito inovador que agrega o conforto de um lounge às facilidades do serviço bancário sem agredir", afirma Regina.

O projeto deu tão certo que já está sendo enviado para a análise da equipe européia do HSBC, que deverá implementar o conceito de lounge bancário criado na agência Daslu em alguns aeroportos internacionais. "Queremos que o cliente se sinta à vontade nas nossas salas, sem se sentir coibido a comprar qualquer um de nossos produtos. É uma outra forma de relacionamento."

E é justamente no contato diferenciado com uma clientela selecionada, acostumada a comprar marcas de luxo e design, que a H.Stern vê a oportunidade de identificar de antemão qual será a receptividade de uma nova coleção no mercado. Desde a inauguração da loja na Daslu, a joalheria estabeleceu como estratégia de marketing fazer ali o pré-lançamento de algumas das principais coleções com até 15 dias de antecipação.

"Ter as jóias à disposição em avant-premier na Daslu será uma boa forma de sentir o pulso do mercado. Não que isso vá interferir na produção ou no não lançamento de alguma coleção, mas pode nos dar pistas para escolher melhor as peças que serão mostradas em campanhas publicitárias ou que merecem destaque de exposição na vitrine", explica Christian Hallot, embaixador da marca.

Outras marcas ali presentes não têm tão clara a noção de mercado teste, mas além de terem criado 'lay-outs' inovadores para acompanhar o conceito da mega loja de luxo, lançaram serviços e peças diferenciadas para a clientela Daslu. Caso do jogo de lençóis Monet da Trousseau, feito com finíssimo fio de algodão egípcio retorcido; da agência de viagens Teresa Perez, que a cada trimestre terá sua decoração remodelada a partir do principal destino a ser promovido na época; e da Loeb, que criou o serviço At Home, no qual uma consultora da marca vai à casa da cliente para montar um enxoval sob medida. Ainda que testar a aceitação e retorno dessas ações não tenha sido proposital, não se pode descartar a idéia de expandi-las para as demais lojas das marcas caso apresentem resultados positivos. Afinal, desperdiçar boas idéias não pode fazer parte da estratégia básica de qualquer negócio.