FAAP - MBA - Luxo

Ela conquistou excelência entre o exigente público masculino graças a suas canetas-tinteiros, relógios, pastas e abotoaduras. Mas, próxima de completar 100 anos, a Montblanc decidiu equilibrar de vez a balança com o público feminino, reconhecidamente mais consumista. O que hoje representa 30% do portfólio deverá crescer ainda mais com o lançamento, no mês de outubro, da coleção de jóias exclusivas e acessórios em prata , seguindo o mesmo caminho já traçado com sucesso pela Cartier. "A mulher já freqüenta muito a nossa loja por conta do marido. Agora queremos ter também peças para que ela nos visite independente dele", afirma Freddy Rabbat, diretor executivo da Montblanc no Brasil.

A estratégia iniciada timidamente na década de 90 ganha força num momento em que os investidores que deram novo rumo ao mercado de Luxo começam a cobrar cada vez mais resultados financeiros. Entretanto, é preciso cautela na hora de expandir os negócios nesse mercado. Com 250 boutiques próprias em todo mundo, quatro delas no Brasil - a quinta já está a caminho-, a marca optou por reduzir o ritmo de aberturas de novas lojas para investir na ampliação de linhas. "Decidimos expandir nossas linhas com produtos que se aproximem do universo daqueles que já fazíamos. A idéia não é aumentar a base de clientes, mas criar oportunidades para que esses mesmos consumidores comprem ainda mais nas nossas lojas", diz Rabbat, lembrando o tortuoso caminho da popularização pelo qual já passou a marca.

Na década de 70, com o surgimento da esferográfica, a marca criada em 1906 pelo banqueiro Christian Lausen, o engenheiro Wilhelm Dziambor e o dono de uma papelaria Johannes Voss - todos alemães - decidiu embrenhar-se por esse caminho sem, entretanto, cortar custos de produção ou reduzir a qualidade de suas canetas. Na época, o esforço foi reconhecido entre o público mais exigente, mas a empresa quase faliu.

A retomada só aconteceu na década de 80, com a chegada de Robert Platt à presidência da casa - hoje ele ocupa o mesmo cargo dentro do grupo Richemont, conglomerado ao qual a Montblanc pertence assim como a Cartier, Dunhill, Piaget e Van Cleef & Arpels. As linhas mais baratas, isto é, com produtos abaixo de US$ 250, foram extintas e voltou-se a privilegiar a distribuição seletiva de produtos diferenciados, como a caneta-tinteiro Meisterstück, lançada em 1924 e até hoje carro-chefe da marca.

E pensar que a grife só foi ter sua primeira loja própria fora da Alemanha em 1990, quando foi para Hong Kong. Nas Américas só chegou cinco anos depois, com a inauguração da primeira loja no Brasil, na rua Oscar Freire. "Quando se tem apenas 200 itens de linha, é fácil trabalhar com representantes, mas a partir do momento que seu portfólio passa a ter 2.500 itens, como tem hoje, você precisa ter uma casa só sua, onde possa expor todo seu universo", afirma Rabbat, que já prepara para ampliar o tamanho padrão das lojas, passando de 50 m² para 150 m², para acomodar de bolsas a óculos, passando por perfumes, jóias, artigos de couro e as clássicas canetas.

Foi nesse mesmo período - início dos anos 90 - que a empresa começou de fato a investir na idéia de ampliação do portfólio. Em 92, adquire a fábrica Karl Seeger Lederwarenfabrik GmbH e parte para a produção de artigos de couro com rigor artesanal, como pastas, agendas, carteiras, cintos e conjuntos de mesa, cuidando desde a criação do gado para abate até a tecnologia de tingimento e texturização empregada.

Em 97, já dentro do conglomerado Richemont, funda a Montblanc Montre S/A, em Le Locle, na Suíça, aproveitando o know-how de outras marcas do grupo para também produzir relógios. É o início do que viria a ser sua segunda linha mais vendida, respondendo por 35% do faturamento no Brasil. O que começou com apenas 13 modelos, atualmente produz de 100 mil a 120 mil peças por ano de 269 variações, distribuídas por 11 linhas, sem falar das edições limitadas feitas em ouro maciço e pedras preciosas (5) e dos relógios de mesa (9). A estratégia também é utilizada nas canetas, que a cada ano despertam o desejo dos clientes com lançamentos exclusivos de tiragem limitada.