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O novo Luxo by Calvin Klein

Com lojas de underwear e jeans em São Paulo, a marca americana Calvin Klein volta ao Brasil em 2005 apostando no novo Luxo. Fiel a seu DNA, ancora sua comunicação numa imagem sofisticada, temperada pela sensualidade produtos com design diferenciado.

Por Mônica Nunes

Divulgação
	As fotos em P&B de Bruce Weber são marca registrada das campanhas Calvin Klein

Entre os anos 80 e 90, a Calvin Klein arrebatou os brasileiros com seus jeans assinados e campanhas publicitárias de impacto. Mas a pulverização da marca, aqui e no mundo, tirou sua força e reduziu sua atuação inabalável ao mercado americano. Como acontece com muitas marcas bacanas, inclusive no segmento do Luxo, era preciso repensar suas estratégias.

"Foi necessário fazer uma limpeza de licenças e franqueados para retomar o controle da marca e implementar seu reposicionamento mundial", explica Edson D'Aguano, consultor especializado em varejo, responsável pelo business plan da Calvin Klein no Brasil. "As linhas de perfume, de óculos e de relógio já estão bem posicionadas", explica D'Aguano. "Suas campanhas revelam isso. Agora é o momento das linhas de roupas, principalmente underwear e jeans".

Não poderia existir melhor profissional para levar adiante esse projeto por aqui. Coincidentemente, D'Aguano trabalhou com a Calvin quando ela atuou no Brasil através da Vila Romana, sua licenciada. "Eu conhecia bem a marca, seu DNA, e tinha uma ligação afetiva com ela, o que ajudou muito na condução desse plano".

Contratado há dois anos pelo Warnaco Group, detentor de diversas marcas de moda nos EUA, entre elas a Calvin (é dono exclusivo da marca para underwear e licenciado nas linhas de jeans e swimwear), D'Aguano empenhou-se em encontrar o parceiro perfeito para conduzir o negócio de acordo com esse novo posicionamento. A partir daí, a BR Label, dona da marca masculina VR, entrou na história.

Inovação + design + contemporaneidade

"O que nos encantou na proposta não foi só o fato de Calvin Klein ser uma marca forte, mas também a idéia de relançá-la no Brasil com apelo e design inovadores para o segmento de underwear, principalmente masculino", conta Alexandre Brett, diretor da BR. "Isso não existe aqui". E entenda-se por underwear não somente uma linha de cuecas, calcinhas e sutiãs, mas também de básicos e de activewear, incluindo fitness e praia.

Calvin trará jeans em sua bagagem também. Claro! Afinal, não dá para ignorar que se trata de um produto de sucesso garantido, mas não é só isso! Foi com jeans que a marca se notabilizou por aqui nas décadas de 80/90. "Mesmo assim, a grande sacada estratégica será o underwear", enfatiza D'Aguano.

Inovação será sua marca registrada. O alvo é o consumidor bem informado, contemporâneo e exigente, que tem espírito jovem e valoriza produtos com design, identificando-os facilmente. Mas a marca está de olho no comportamento de consumo que há algum tempo ampliou as possibilidades de negócios para o segmento do Luxo no mundo. "Apostamos também no novo Luxo, no consumidor que tem poder aquisitivo e ainda está aprendendo a se sofisticar, que está querendo algo mais", acrescenta o consultor da marca. O tal mastígio - mastige de que tanto se fala atualmente, o prestígio para as massas, "mas sem massificar o produto".

"O Luxo é sempre de alta qualidade, inovador, surpreendente. Calvin Klein é uma marca que se apropria muito bem dessas características para atuar e acredito que vamos inaugurar uma nova fase no mercado de underwear por tudo isso", diz Brett. A contemporaneidade da marca ainda é reforçada pela utilização de materiais altamente tecnológicos, com produção preciosa que Brett chama de "quase alta-costura". E D'Aguano arremata: "Esta é a ICN da Calvin, a Inovação no Conceito do Negócio. O underwear da marca trará uma nova linguagem para esse segmento, principalmente para o masculino. É uma tendência mundial que terá, na CK, uma grande propulsora".

Dois em um

A intenção é abrir, inicialmente, lojas exclusivas de underwear em São Paulo e Rio de Janeiro, com visual inspirado nas lojas do Soho e da Columbus Avenue, em Nova York. "Esses dois projetos são maravilhosos, realmente, e servem de base para todas as lojas da Calvin no mundo. As fotos em preto e branco, de Bruce Weber, feitas para as campanhas da marca e utilizadas nas lojas, são fiéis a seu conceito e preservam o DNA visual das campanhas dos anos 80/90, renovado pela linguagem contemporânea", completa D'Aguano.

A linha jeans está definida no business plan como a segunda etapa do projeto de sua expansão no Brasil. Nesse segmento, Calvin Klein se posiciona num patamar elevado, junto com marcas como Seven, True Religions, Evisu, Paper Denim e - por que não? - Diesel e Replay, como explica o consultor. "Aqui no Brasil estão as melhores marcas do mundo, então, a concorrência é grande. Por isso, apostar numa imagem cool e num produto diferenciado é fundamental".

Uma flagship que reúna as duas linhas - underwear e jeans - não está fora dos planos da Calvin, mas, a princípio, sua estratégia determina a abertura de lojas independentes, nas principais capitais. "Mas, pela força do underwear, é muito provável que as lojas de jeans tenham corners com produtos desta linha", acrescenta D'Aguano.

Muito além do Brasil?

Quando a empresa americana Van Hussen comprou a marca CK em 2003 (o grupo Warnaco já detinha suas licenças há dez anos!), o estilista Calvin Klein praticamente saiu de cena, mas deixou um bom discípulo. E ele é brasileiro: o mineiro Fernando Costa. Executivo responsável pela imagem da marca no mundo, por toda sua comunicação e pelos produtos, é Costa quem seleciona os produtos vendidos em cada país onde Calvin Klein atua. E assim será com tudo o que for vendido por aqui também.

CK quer aumentar sua atuação no mundo, que está de olho no nosso mercado porque o potencial de crescimento do Brasil é indiscutível. Então, será que esta experiência de retorno da Calvin Klein é a semente que pode dar solidez a um plano estratégico ainda maior para a América Latina? Por que não? Hoje, nesta parte do continente, apenas o Chile tem lojas da marca. Como diz o consultor Edson D'Aguano em suas palestras e aulas (ele também é professor do MBA de Gestão do Luxo da FAAP): "Quem viver, verá". O ano de 2005 promete!

Divulgação

O visual merchandising das lojas CK destacam a importância do homem no underwear da marca

Janeiro 2005

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