<< MATÉRIAS ANTERIORES

O Luxo no Brasil: uma pesquisa inédita

Por André Cauduro D'Angelo
Mestre em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul

Em março deste ano, defendi dissertação de mestrado em Administração a respeito do consumo de produtos de Luxo no Brasil. Ao longo do ano passado, entrevistei profissionais que atuam no setor de vestuário e joalheria de Luxo e consumidores regulares desses bens, na intenção de realizar a primeira pesquisa acadêmica a respeito do tema no país. O estudo rendeu descobertas interessantes e reveladoras, algumas das quais sintetizadas aqui.

Entre profissionais e consumidores do setor, vigora a tentativa permanente de conferir uma aura menos materialista - e, portanto, vulgar - ao consumo de Luxo. Essa tentativa ocorre através de uma negação veemente da busca do status e da ostentação que o consumo desses bens pode ensejar. De acordo com essa visão, o consumo de Luxo deve ser motivado pela qualidade dos produtos, o prazer que proporciona e a possibilidade que oferece de aprimoramento da aparência pessoal. Consumir para se destacar socialmente, ou para exibir-se, é considerado amplamente condenável.

Além disso, há um outro aspecto relevante: para consumir Luxo, convém deter estofo cultural. Muito mais do que comprar Luxo, deve-se saber o quê e porque se está comprando. E isso demanda "ter cultura" - num sentido mais amplo, uma boa formação educacional, alguma experiência internacional e um nível de informação elevado; num sentido mais restrito, exclusivo ao consumo, saber diferenciar os produtos, compreender suas características técnicas, ter discernimento para combinar peças de vestuário e saber quando usar uma jóia, por exemplo.

Aqui reside um dos aspectos mais interessantes da pesquisa que realizei: a forma como opera a distinção no universo do Luxo brasileiro. Não se reivindica distinção pela posse de bens de Luxo. Diferentemente disso, a distinção no universo do Luxo é regida pelo intangível - a maneira como são comprados e usados os produtos. A diferenciação ocorre justamente naqueles atributos relacionados ao background cultural de cada consumidor, e às próprias motivações que o levam a adquirir os produtos.

Essa lógica de distinção é típica de sociedades ocidentais afluentes. Numa sociedade rica - ou num segmento rico de uma sociedade, no caso brasileiro - torna-se cada vez mais difícil inferir status social através do carro ou da casa que uma pessoa possui, ou mesmo da roupa que usa e dos lugares que freqüenta. Ao invés desses recursos, que tendem ao nivelamento, é necessário lançar mão de outros, menos tangíveis e mais simbólicos, na tentativa de posicionar-se e distinguir-se no grupo ou sociedade do qual se faz parte. Experiências e know-how são alguns dos recursos passíveis de utilização.

O que não quer dizer, entretanto, que as motivações declaradas para aquisição do Luxo sejam mero pretextos para tomar parte nos jogos de diferenciação social. Há, sim, um prazer genuíno envolvido na aquisição e no uso dos produtos. Não por acaso a compra do produto de Luxo é definida como uma auto-recompensa, uma forma do consumidor se presentear, tamanha a satisfação que proporciona.

Os resultados confirmam o que alguns estudos realizados no exterior já haviam indicado: o consumo de Luxo é marcado por uma combinação de busca de prazer com diferenciação social. A "dosagem" com que cada elemento compõe o Luxo varia conforme a sociedade, e difere até mesmo de pessoa para pessoa. Mas eles estão sempre presentes nesse universo.

<< Voltar