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Bites de luxo

Por Luciana Stein

Luxo online?

A pergunta freqüentou a platéia do evento de comunicação digital que aconteceu em São Paulo nos dias 6 e 7: qual o caminho das marcas de luxo na web?

Em poucos outros setores da economia os números de crescimento são tão impressionantes: em novembro passado, o total de usuários ativos da internet residencial brasileira atingiu 14,5 milhões de pessoas. Em relação a novembro de 2005, o crescimento é de 15,5%. Já o volume de vendas do comércio eletrônico em 2006 foi 76% superior a 2005. E um dos dados que melhor revela como a utilização do meio digital para comunicação é uma tendência social e não apenas uma moda: hoje existem cerca de 55 milhões de blogs no mundo - 90 mil blogs são criados a cada mês por usuários e consumidores ávidos para colocar seus conteúdos no ar.

Tradicionalmente conhecidas pela sua comunicação discreta e elegante direcionada a um público seleto - raramente anunciam sequer no rádio e na televisão -, como as marcas de luxo reagirão frente a um meio de divulgação tão massivo quanto à internet? Como traduzir princípios como a exclusividade, a distribuição controlada que tanto caracterizam as marcas de prestígio para a web?

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Essa era a questão que dominava os empresários nacionais do segmento de luxo que estavam na platéia do Proxxima, encontro internacional de comunicação digital que aconteceu nos dias 6 e 7 em São Paulo.

Nota-se que fora do país essa discussão se encontra em estágio avançado. A Armani já dispôs um desfile no Msn, a Dior, a Mercedes Benz já abriram operações de varejo no ambiente virtual do Second Life, a Prada criou um site interativo para a venda de seus perfumes online - ao ver que a italiana Gucci teve um incremento de 65% nas suas vendas pelo meio digital. No Brasil, entretanto, essa interação entre o luxo e a web engatinha. Marcas internacionais do luxo nem sequer possuem um site em português. As iniciativas nacionais mais significativas são a venda de poucos modelos de relógios da marca Dryzun e algumas peças da coleção do estilista Fause Haten no site Submarino - com parcelamento de até 12 vezes. Já a joalheria H.Stern e a divisão de presentes da H.Stern possibilita a compra via web e a empresa disponibilizou aos usuários uma lista de casamento online.

Uma das poucas marcas nacionais que parece ter absorvido a internet no seu perfil de comunicação foi a Chandon, empresa que criou um site interativo desenhado pela Digital Industry. Desde o ano passado, no site da espumante você encontra a área "Monte sua Festa" no qual o internauta indica o tipo de festa que pretende fazer, a quantidade de convidados e o produto que quer servir. O programa da Chandon faz um cálculo da quantidade de garrafas necessárias, sugere acompanhamentos e músicas além de gerar um convite via e-mail. A mídia tem uma audiência de 2 mil visitantes ao dia. "Notamos que nossa mídia online é cada vez mais visitada e ela construiu uma plataforma de comunicação importante com os usuários da marca, entre os 18 e os 45 anos", diz Alice Yang, gerente da Chandon. A marca também tem uma comunidade no Orkut com mil integrantes (criada pela iniciativa de um consumidor, segundo o grupo de marketing da empresa).

A maioria das empresas brasileiras e estrangeiras do segmento de luxo usa a internet como um instrumento de informação sobre sua marca e sobre novos produtos. Poucas, entretanto, a utilizam como um canal de comunicação participativo - como fez a Chandon - , ou criam comunidades ao seu redor, o que se chama hoje de Web 2.0 (quando a internet é alimentada com conteúdo criado por seus consumidores).

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Segundo Nigel Morris da agência inglesa Isobar, um dos palestrantes mais destacados do evento digital Proxxima, o desafio das marcas de luxo é anterior. Elas ainda buscam traduzir seus atributos ao meio digital. "Quando as marcas de luxo anunciam em publicações como Vogue, elas contam com a credencial dada pelo veículo, a revista que já tem um público seleto. Elas também escolhem seu público localizando suas lojas em regiões refinadas. Na web, as regras mudam. Essas marcas têm de se manter aspiracionais e manter a comunicação intimista pelo design de sua proposta na rede", diz ele.

"È necessário que você desenhe o ambiente em que quer estar e se comunique com distinção para que não exista dúvida por parte do usuário de que você é uma marca de luxo", diz Philippe Alluard, presidente da Tag Heuer para América Latina.

Com exceção da Louis Vuitton, marca que faz vendas online na França, Estados Unidos, Inglaterra por uma área em seu próprio site (o grupo LVMH também é um dos donos do site e-luxury), a maioria das marcas de luxo é resistente às vendas pelo canal digital. "Nós não vendemos na internet. Desejamos que nosso cliente final visite as lojas de nossos distribuidores onde podem provar nossos produtos. Não há um substituto eletrônico ao prazer de colocar um relógio de luxo no seu pulso", diz Alluard da Tag Heuer.

Mas para o marketing man inglês Nigel Morris, é certo que toda marca de luxo terá se absorver a web como parte integrante de si mesma - e terá de descobrir até que ponto quer aprofundar essa relação: seja apenas criando um site de informações, possibilitando vendas ou fazendo parte da Web 2.0 ao criar uma comunidade ao seu redor. Ele cita o exemplo do Hotel Bulgari, da marca italiana de jóias, e diz que todo site de marca de luxo deverá, no mínimo, conseguir hospedar o internauta e fazer com que ele mergulhe no seu universo de forma intensa.

Sugestões do consultor americano T.S Kelly, da MediaContacts para marcas de luxo ingressarem na Web 2.0 conservando seus atributos:

- Marcas de luxo podem fazer parte das novas comunidades online que dão acesso somente a convidados como "asmallworld.com".

- Procurar localizar e seduzir blogueiros do segmento de luxo e, quem sabe, oferecer seus produtos a esses blogueiros independentes para que eles falem de suas marcas. A questão da autenticidade do processo pode ser questionada.

- Mudar o vetor tradicional da comunicação: abrir espaço para os consumidores falarem (da) marca em um ambiente além do site corporativo da empresa.

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