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Segundas marcas: o luxo ao alcance de todos e com bons lucros

Por Priscilla Portugal

"Os Must se tornaram o 'código' da marca Cartier. A sociedade mudou. Trata-se de ampliar a oferta de produtos de luxo para que a felicidade seja mais acessível"
(François Daulte, no livro Cartier - Splendeurs de la jaillerie)

Diversificar a linha de produtos é tarefa árdua para uma marca de luxo que tenha uma posição solidificada no mercado. Ela corre o risco de perder sua identidade e, por conseqüência, sua clientela. Então, como aumentar a variedade de artigos e buscar novos compradores?

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"A estratégia de trabalhar com uma segunda marca vem justamente para responder a essa necessidade, mas sem correr o risco de afetar o posicionamento e a imagem da marca líder", responde Patricia Presas, professora de Marketing para os cursos de Publicidade e Jornalismo na Universidade Tuiuti do Paraná. "Dessa forma, é possível ampliar a participação no mercado, além de conquistar novos consumidores (da concorrência ou até de classes sociais menos abastadas) que não possuem poder aquisitivo para adquirir o produto principal, mas que querem produtos mais qualificados ou 'de marca", completa.

Para uma marca de luxo, atingir um público de menor poder aquisitivo pode representar bons números no balanço final, mas também pode gerar uma diminuição de seu valor agregado. E isso representa ter uma imagem desvalorizada perante seus consumidores originais, que muitas vezes se interessam por aquela marca justamente porque ela é feita para poucos. Então, abrir uma segunda marca acaba sendo a saída perfeita para o dilema.

Para Patrícia Presas, as estratégias de marca são uma evolução dos tradicionais conceitos de marketing que ganharam força devido à globalização. E ela tem razão. É curioso notar como na Itália esta tática é amplamente utilizada, sobretudo nas empresas de moda: quase todas as grandes marcas de prêt-à-porter têm sua segunda marca. Prada tem a Miu-Miu; Dolce & Gabbana, a D&G; Versace, a Versus; Giorgio Armani, o Empório Armani; Roberto Cavalli, a Just Cavalli.

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Propaganda da D&G

Já na França, esse fator é uma raridade. O que pode acontecer é que a marca lance uma linha paralela, com preços relativamente mais acessíveis. O caso mais conhecido fica por conta da Cartier, que lançou no final dos anos 80 a linha Must, com produtos como canetas e maroquinerie (bolsas, carteiras e demais artigos em couro). Foi uma forma de permitir que clientes menos abastados ou mais jovens pudessem sentir o gostinho de entrar no universo Cartier. No Brasil, a Carlota Joaquina é a segunda marca da G (da estilista Gloria Coelho), a Maria Bonita Extra pertence à Maria Bonita; a Sais à Rosa Chá; a Grace à Francesca Giobbi (designer de calçados); a Permanente à Andrea Saletto.

Vale destacar que, em alguns casos, as segundas marcas conquistam não só pelos preços mais baixos, mas também pela idéia de novidade e pelo apelo jovem que apresentam. Na verdade, elas abrem as portas para que o cliente conheça a marca principal, já consagrada e, por isso, com uma identidade bem definida e mais difícil de ser alterada conforme os caprichos da moda.

Às vezes, o sucesso é tanto que o discípulo supera o mestre. É o caso da Miu Miu, lançada no final dos anos 80 - quando a Prada andava meio ultrapassada - e que chegou a obter mais lucro do que a marca principal por um certo tempo. Aqui no Brasil não chegamos a tanto, mas um exemplo de sucesso é a Permanente, com uma produção de 20 mil peças anuais, que já alcançou seis lojas próprias - com produtos cerca de quatro vezes mais baratos.

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Lindsay Lohan para Mil Miu

Além dos preços competitivos, a segunda marca apresenta outras vantagens, segundo explica Patrícia Presas: "por ser ligada a uma marca líder de mercado, ela pode trabalhar com custos de marketing reduzidos devido à conscientização e à fidelização do consumidor, tem maior poder de negociação com distribuidores e pode cobrar um preço superior ao dos concorrentes, já que aproveita o valor da imagem conquistada pela marca principal".

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