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Luxo sustentável
Comprometimento sócio-ambiental agrega valor à marca

Por Juliana Bianchi

Em tempos de desmatamentos, animais em extinção e imensas degradações ambientais afetando o clima mundial, hastear a bandeira do ecologicamente correto e da consciência sócio-ambiental se tornou estratégia de marketing das mais atraentes para marcas que querem se alçar ao segmento de luxo ou premium. "Daqui para frente toda marca de luxo deverá ter esse tipo de comprometimento", afirma a designer Etel Carmona, que faz parte do British Luxury Council, um dos quatro comitês de luxo da Grã-Bretanha."Ter uma peça naturalmente bela graças à sua preservação, com o mínimo de interferência humana, já é por si só um luxo", completa ela, que é reconhecida por basear todo o seu trabalho nesse preceito.

Cada uma das peças comercializadas por Etel, seja em sua loja em São Paulo, Nova Iorque, Amsterdam, Los Angeles, Chicago, Londres, Lisboa, Paris, Zurique ou Dusseldorf, onde abriu recentemente sua primeira representação, nasce numa reserva florestal de 27 mil hectares na região de Xapuri, no Acre. Ali, assim como nos 600 mil hectares da reserva de Jarí, no Pará, de onde a partir de 2006 também virá madeira certificada para os móveis da marca. "Trabalhamos em uma área de preservação com a ajuda de comunidades locais, então é um trabalho ecológico e social", diz a designer, que alegra-se de poder se diferenciar dos demais colegas do segmento graças a esse comprometimento com o futuro.

"No Brasil esse trabalho ainda não é largamente reconhecido, mas em países da Europa, onde a população é mais crítica e engajada, esse é um diferencial que ajuda a vender." E não se trata de retórica. Os móveis de Etel já foram parar no escritório do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, no gabinete do prefeito de Nova Iorque, Michael Bloomberg, na loja Louis Vuitton da Madison Avenue e no Consulado da Suíça. Atualmente 40% de toda a produção vai para o exterior, percentagem que até o fim de 2006 deverá subir para 60%.

Foi baseada também nessa estratégia de comprometimento ecológico e social que a Natura desembarcou na Europa em 2005, divulgando aos quatro ventos as benesses dos extratos amazônicos extraídos ou cultivados de forma sustentável, respeitando os conhecimentos dos povos da floresta. Daí a opção por vender na loja de Saint-Germain-des-Près, em Paris, apenas produtos da linha Ekos, na qual se pode achar sabonetes, cremes hidratantes e óleos para banho de breu branco, copaíba, castanha, andiroba, buriti, pitanga, murumuru, cupuaçu, guaraná, priprioca e urucum.

Na verdade, o projeto de sustentabilidade sócio-ambiental teve início em 2002, quando passou-se a buscar esse comprometimento em todas as áreas da empresa, indo dos processos produtivos internos à obtenção de insumos de fornecedores, ou ainda na participação e patrocínio em projetos de interesse geral. Não por um acaso a Natura é ainda hoje a única empresa brasileira a constar no ranking Global Reporters 2004 , que elegeu 50 empresas com relatórios anuais eficientes na integração de informações financeiras, sociais e ambientais, e a primeira representante brasileira no Comitê 21, associação francesa voltada para o meio ambiente e o desenvolvimento sustentável criada em 1994 para contribuir para a concretização dos compromissos assumidos na Cúpula do Rio 92.

Até mesmo o cantor Bono Vox não dispensou seu lado humanitário para dar um tom mais engajado à sua estréia no mundo da moda. A proposta de sua grife de roupas femininas e masculinas Edun (nude - nu em inglês - escrito de trás para frente), lançada em março de 2005, é valer-se da mão-de-obra carente em países em desenvolvimento, como Índia, para produzir suas peças e ao mesmo tempo auxiliar o crescimento econômico da região. Basta apenas aguardar para ter certeza de que a boa intenção não se tornará mera exploração de mão-de-obra barata, cuidado a ser sempre levado em consideração. "Valer-se da causa ecológica e social para agregar valor ao produto e à marca é válido, mas tem de ser um comprometimento verdadeiro e não apenas marketing", afirma Etel, lembrando o caso do ABN/Amro Bank, que só aceita como correntista empresas que compactuem com sua consciência sócio-ambiental.