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NÃO É FLORICULTURA. É DESIGN DE FLORES!
Por Roberta Rossetto
Houve um tempo em que você entrava numa floricultura e pedia ao atendente para colocar num mesmo ramalhete um punhado de rosas coloridas e folhagens verdes. Misturava cores ao bel prazer para, no final, terminar com um arranjo espalhafatoso e sem graça. As águas rolaram. Hoje, as floriculturas de luxo não oferecem apenas um arranjo já pronto: oferecem verdadeiras esculturas, obras de arte que enchem os olhos. E haja criatividade!
O ramo de flores está crescendo no Brasil. O mercado movimenta 2 bilhões de reais ao ano, com bom potencial de crescimento. O consumo per capita não chega a 6 dólares anuais, enquanto na Europa é de 50 dólares/ano e bate na casa dos 150 dólares/ano nos países onde imperam 'aficionados' por jardinagem, como Holanda e Inglaterra. No Brasil, são 4 mil produtores e 20 mil pontos de venda. Faltam dados específicos sobre as floriculturas de luxo, mas é certo que também elas estão em expansão. Haja vista a quantidade de novos endereços abertos nos últimos tempos.
Um dos primeiros a investir no luxo foi a Escarlate Flores e Design, da dupla Roberto Pena e Lúcio Vieira, inaugurada em São Paulo ainda em 1982, na Haddock Lobo, nos Jardins. Pouco depois, Flavia Rocco abria a floricultura que leva o seu nome. Tanto um quanto o outro oferecia arranjos que seguiam para o cliente em vasos de vidro ou cerâmica, uma novidade para a época. "Desde o começo, queria que as flores fossem um presente pronto e não precisassem de papel de embrulho. Me incomodava o papel porque a pessoa tirava e não sabia o que fazer com as flores, não conseguia montá-las no vaso e às vezes nem tinha vaso", diz Flávia. Mas o conceito de flor sem embrulho era completamente novo e Flávia lembra que muita gente deixava de comprar por conta disso.
Na Escarlate, o sócio Lúcio lembra: "Mudamos o conceito e tivemos que educar o cliente não só para o novo produto, mas também para um novo horário de funcionamento, já que não abríamos 24 horas e nem aos domingos como as demais floriculturas da cidade", diz ele. Outro diferencial das duas empresas era que o cliente não podia "palpitar" nos arranjos, não podia trocar ou acrescentar flores. "Acho que as pessoas tinham o hábito de escolher e misturar as flores, mas isso a gente educadamente dizia que não podia fazer", diz Flávia. Aos poucos, o cliente entendeu a nova proposta e aprendeu que em arte alheia não se faz retoques.
O mercado, segundo Lúcio, é hoje muito mais competitivo, já que o número de concorrentes aumentou bastante. Flávia concorda, mas acha que a cidade é grande e tem espaço para todo mundo, desde que o artista seja criativo e tenha seu próprio estilo (sua maior reclamação são justamente as cópias de arranjos). Flávia, por exemplo, tem como marca registrada fazer arranjos com um só tipo de flor. Usa grãos de café ou sal grosso, que contrastam com a cor da flor, ou areia colorida igual à cor da flor. Tudo muito 'clean'. Algumas composições trazem um laço de veludo no exato tom da areia. São detalhes pensados de forma a criar algo único.
Do primeiro ponto comercial, montado dentro de uma loja de tapetes, Flávia chegou hoje a um amplo estúdio, na Gabriel Monteiro da Silva, nos Jardins, e um quiosque no terceiro piso do Iguatemi. São 150 arranjos por dia e, além das entregas a domicílio, ela faz eventos, casamentos e festas. Atende a mais de 50 clientes fixos, entre escritórios de advocacia, restaurantes, consultórios e lojas, para onde envia arranjos semanalmente.
Flávia não se permite repetir produtos - então, é preciso criar novos o tempo todo. Só para a H.Stern, são dez lojas a decorar, e a composição não pode ser nem remotamente parecida com o que segue para as quatro lojas da Drysun. Flavia mantém um book de controle do que envia para cada cliente. Detalhista, perfeccionista, ela treinou os 24 funcionários a fazer arranjos e a falar com o cliente. Seu negócio poderia ser bem maior, mas ela prefere ser uma butique. Assim, pode continuar criando sem perder de vista a administração do negócio.
A Escarlate, por sua vez, oferece arranjos que seguem para o cliente em vasos de vidro transparentes ou vidro recoberto de folhas secas e musgos, em vasos de cerâmica ou em cestos de vime. Alguns são uma profusão de cores, com mistura harmônica de várias flores. Os preços vão de 30 a 3 mil reais. O sócio Roberto Pena aprendeu em Nova York a arte, onde atuou por sete anos antes de abrir a loja de São Paulo. Os serviços da Escarlate incluem flores para festas e casamentos e o fornecimento semanal a empresas e residências. "As três áreas, de festas, clientes semanais e venda avulsa, se equilibram em percentuais praticamente iguais de faturamento", diz Lúcio.
Quem acaba de chegar ao mercado paulistano, com investimentos pesados e muitos planos de crescimento, é a CasaFlor, que inaugurou seu primeiro quiosque no shopping Iguatemi - de frente a uma das entradas com manobristas. A empresa não é novata no ramo: está em Porto Alegre há sete anos. No Iguatemi, inovou com um quiosque que lembra uma salinha de estar, com sofá. Os arranjos, com valores entre 23 e 850 reais, arrancam exclamações. Há flores acomodadas em caixinhas de vidro repletas de jujubas coloridas, em cestinhas de vime com formato de coração ou envoltas por uma folha de borracha colorida no formato de cone de sorvete.
A criação é assinada por Suzana Sirotsky Melzer, uma das cinco sócias da CasaFlor. Para surpreender o cliente, Suzana cria de 3 a 4 coleções por ano, cada uma delas com mais de cem composições. As produções são batizadas com nomes sugestivos como Delírios Menores, Dia de Sorte, Porta-jóias ou A Vida é Bela. Os produtos seguem com um sachê - um mimo que permanecerá como lembrança depois que o presente perecível se for. Apesar da grande variedade de flores disponíveis ao cliente, as rosas e os cravos continuam muito tradicionais e são carros-chefe na CasaFlor. Sim, o cliente gosta de coisas diferenciadas, mas 'non troppo'.
No quiosque da CasaFlor, um fichário separado por temas como Amor e Amizade ajuda o cliente na hora de escrever um cartão - ali é possível plagiar frases ou buscar idéias. Outra iniciativa criativa deve ser implantada em breve: com um celular, o entregador tirará uma foto da pessoa presenteada e a enviará ao comprador, de forma que ele possa partilhar daquele momento-surpresa, mesmo à distância. Catálogos e papelaria não foram esquecidos e a casa prepara agora o serviço de "assinaturas", para a entrega semanal de arranjos pré-definidos a consultórios, restaurantes e mesmo residências.
Segundo o sócio Eduardo Len, foram investidos 800 mil reais na abertura da CasaFlor, incluindo o quiosque, o site e toda a infra-estrutura da "fábrica", como é chamada a casa montada próxima ao shopping onde os arranjos são montados. Nas poucas semanas de vida, a CasaFlor paulistana já registra a média de saída de 45 arranjos ao dia e espera dobrar o número em seis meses.
Os planos da CasaFlor são ambiciosos: segundo Len, nos próximos anos a meta é abrir 40 lojas na cidade, provavelmente franquias (o formato de expansão ainda está em estudo). Len se surpreende com o comportamento do cliente: "O mercado de luxo é fascinante", diz. "Temos clientes que compram um arranjo só porque naquele dia estavam se sentindo meio baixo astral". Bem, como receita antidepressiva, as flores pelo menos não engordam feito os chocolates!
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