FAAP - MBA - Luxo

Mudar para se manter no negócio
A partir da observação da trajetória de Giorgio Armani e Salvatore Ferragamo no gerenciamento de extensões de suas marcas, o diretor de relações internacionais do programa do Luxo da Essec de Paris, Denis Morisset, mostra o caminho para aumentar a rentabilidade de uma marca prestigiada.

Por Andréa Ciaffone

A teoria econômica clássica ensina que, quando uma empresa está rendendo bons lucros, o melhor é reinvestir parte deles em negócios de outros segmentos para não provocar um desequilíbrio no mercado em que atua. Embora com algumas adaptações significativas, essa lição foi aprendida por importantes empresas do segmento do Luxo e acabou revolucionando o mercado. Em um encontro realizado na FAAP, o diretor de relações internacionais do programa do Luxo da Essec de Paris, Denis Morisset, falou sobre como os grupos Armani e Ferragamo trabalharam a questão da extensão de suas marcas. "Embora adotando formatos muito diferentes, ambos foram extremamente bem-sucedidos", observa o acadêmico.

Morisset justificou a escolha destes dois grupos em particular por que ambos são grupos familiares independentes, que nasceram pequenos, cresceram prescindindo de apoio financeiro externo e se preocupam em perpetuar o prestígio das suas marcas.

"Em 1975, Giorgio Armani e o sócio Andrea Galleoti lançaram sua primeira coleção de roupa masculina pret-a-porter. Eles não tinham apoio financeiro, não tinha apoio industrial e seu primeiro desfile foi subsidiado por seus fornecedores de tecidos", conta Morriset, que presidiu a Armani na França por boa parte da década de 90. Trinta anos depois, o grupo vale em torno de US$ 5 bilhões, vende US$ 2 bilhões por ano em 350 lojas (das quais 180 são de inteiramente do grupo), possui 12 fábricas -- todas na Itália --, seus melhores licenciados movimentam US$ 4,5 bilhões, gera cerca de US$ 250 milhões em dinheiro por ano e não tem débitos bancários ou investidores externos. "Armani nunca pegou um tostão dos bancos", conta Morriset.

Depois de se firmar, ainda nos anos 80, como o autor do objeto de desejo do guarda-roupa masculino e também do feminino, Armani passou a criar opções para vestir outros que não os astros de Hollywood e os tubarões de Wall Street. Assim, foram desenvolvidas as marcas Armani Collezioni, que fica um degrau abaixo do topo, a Emporio Armani, mais perto do intermediário mas ainda assim acessível a bem poucos mortais. Em seguida nasceu Armani Exchange, voltada para um degrau ainda mais baixo de poder aquisitivo.

"O êxito em vendas destas marcas deriva diretamente do enorme prestígio da marca-mãe", afirma o professor da Essec. "Obviamente que os produtos, em cada uma das faixas em que estão posicionados, trazem no seu DNA os conceitos de elegância e sofisticação que fizeram de Giorgio Armani uma das marcas de maior prestígio no mundo e é isso que faz com que uma camiseta Armani Exchange custe algumas vezes o preço de uma camiseta com a mesma qualidade", explica o mestre da Essec.

Morriset afirma que essa capacidade de percepção dos desejos do mercado foi crucial para o sucesso econômico do grupo Armani. "Além de ser um dos mais reconhecidos designers do planeta, Armani tem um talento extraordinário para os negócios, uma mistura de instinto com visão de negócios", afirma o francês. "Giorgio soube identificar antes da grande maioria dos designers de alto padrão a necessidade de uma mutação do mercado de Luxo em direção às massas. Antes mesmo que a idéia do "mastige " (combinação das palavras mass e prestige , ou seja, prestígio para as massas ) fosse formulada ou declarada tendência, instintivamente a Armani atendeu ao desejo das pessoas por produtos com seu nome", diz Morriset.

"Grande volume de vendas com alta rentabilidade sempre resultam em grande faturamento", lembra o mestre da Essec. "Mas, para que isso aconteça, é preciso tratar da acessibilidade", observa. Enquanto um terno Giorgio Armani custa $ 1,5 mil euros, um terno da Armani Collezioni custa $ 900 euros e a versão Emporio Armani custa 600 euros. Além disso, o italiano criou a Armani Jeans para aproveitar as oportunidades deste segmento e, com a Armani Exchange, exemplo perfeito da tendência de "mastígio", ele chaga aos consumidores mais jovens e garante o futuro das marcas mais altas. "Todas gozam do prestígio Armani, mas cada marca implica num nível diferente de acessibilidade e gera volumes de vendas maiores." O especialista no mercado de Luxo lembra que o estilista extrapolou o mercado de moda e hoje tem restaurantes e cafés, hotéis de Luxo e resorts.

Embora esses fatores pareçam até certo ponto óbvios, Morisset assegura que manter essa simplicidade na gestão exige muito trabalho, técnica e cuidado. "Giorgio hoje tem 70 anos e cuida pessoalmente dos seus negócios."

Enquanto Armani desenha e monta suas estratégias de negócios com a mesma eficiência e elegância com que monta um terno, os herdeiros do designer de calçados Salvatore Ferragamo fazem a diversificação dos negócios da família no sentido horizontal, sem se aproximarem do consumo de massa. Fundada por Salvatore em 1927, a empresa cresceu sob sua cuidadosa supervisão. Em 1960, com seu falecimento, seu esposa assumiu os negócios da companhia, que sempre foi gerida por descendentes diretos do fundador. Em meados dos anos 60, surgiram as primeiras linhas de bolsas e acessórios em couro. Em 1967, é lançada a primeira coleção de pret-a-porter criada por Giovanna Ferragamo (filha do fundador). Em 1996, começa a diversificação com a compra de 90% das ações da marca Emmanuel Ungaro. Em 1998, a família lança sua marca de óculos num licenciamento concedido para a Luxottica. Neste mesmo ano a empresa faz uma joint venture com a Bulgari e, um ano depois, lança seu perfume. Em 2003, são lançados os relógios. Hoje, o grupo Ferragamo é dono de 422 lojas em todo o planeta.

"Embora tenha diversificado sua oferta de produtos, a marca Ferragamo está encontrando alguma dificuldade para se comunicar com a nova mulher, que está sempre em movimento. Entretanto, a marca conta com sua legitimidade e reforça o fato de ser "made in Italy" e "Made in Firenze".

Morisset colocou na coluna de vantagens para a Ferragamo o fato de não ter de lidar com várias marcas, o que lhe dá mais controle. O especialista vê perigo na coexistência da herança da marca com a busca do mercado por inovação em design, mas vê a extensão dos negócios para hotelaria como uma oportunidade. Hoje a empresa está investindo na hotelaria, mas sem usar o nome da família diretamente. Cada hotel tem sua própria marca e todos ficam em Firenze. "A empresa quer reforçar essa identidade florentina", diz Morisset, e isso é uma forma de reforçar a própria marca.

O professor conclui dizendo que há muitas oportunidades para as marcas expandirem seus negócios e rentabilidade e que não há fórmulas estanques. "Cada um deve seguir a verdade da sua marca."