Para as marcas maduras, o rejuvenescimento é a única maneira de sobreviver. A Dior é o típico exemplo de marca que envelheceu e soube se reinventar. Hoje, colhendo os frutos de um ciclo renovado de lucros, ela precisa se reposicionar para continuar no topo. Como? Atraindo consumidoras mais maduras sem contar para ninguém.

Quando Sidney Toledano entrou na Dior em 1994, a marca estava em declínio. Ela envelheceu junto com o seu consumidor e perdeu completamente aquela energia que é essencial às grandes casas de moda. Na época em que era conhecida como a marca preferida de senhorinhas francesas, ninguém lembrava que a Dior nasceu como uma marca revolucionária. Nos anos 90, quando Bernard Arnault comprou a Dior, ele resgatou a essência da marca, e John Galliano era o designer perfeito para completar a reinvenção.

Rejuvenescida, a Dior enfrenta hoje um novo desafio: manter-se jovem sem perder o prestígio. Numa época em que as pessoas são obcecadas pela beleza, e a beleza está quase sempre atrelada à juventude, é essencial para uma marca de moda que ela seja desejada por consumidores jovens. Por outro lado, o público jovem é bastante volúvel e geralmente consome marcas de luxo pelo acesso mais fácil: jeans, camiseta e bolsa - que em excesso podem levar uma marca de alto prestígio à massificação.
Há cerca de dois anos, a Dior estava vendendo cerca de 300 camisetas por dia com a frase "J'adore" estampada na frente. Foi então que Toledano percebeu que a longo prazo pode ser prejudicial para uma marca de luxo ter uma maioria de consumidores jovens.

As últimas coleções da Dior já foram planejadas para atrair um público mais sofisticado. O último desfile de alta costura resgatava exatamente o espírito ladylike do New Look, que a Dior tentou apagar na época em que o objetivo era seduzir o público jovem.

“Envelhecimento” seria, então, uma palavra correta para a estratégia da Dior? Não. Na realidade, a Dior percebeu que precisa se consolidar junto a um público que faz questão de exclusividade, sem perder os laços com o público jovem. Por mais que esteja substituindo seus produtos “Hello Kitty” por produtos mais sofisticados, a Dior está longe de ser uma marca conservadora. A irreverência e a ousadia são traços que sempre fizeram parte da identidade da marca e que deverão ser mantidos para que a marca não envelheça de fato.

Segundo Dana Telsey, da consultoria de bens de luxo Telsey Advisory Group, de Nova York: "A busca da eterna juventude é parte de toda marca". "Mas as marcas precisam vender para a adolescente, para sua mãe e para sua avó, para serem grandes." O resultado da estratégia está dando certo: a Christian Dior couture registrou um aumento nas vendas de 12% no último trimestre, totalizando 368 milhões de euros.

reprodução Propaganda de 2007