No universo das percepções estético-culturais, rumo ao Japão, Tóquio, mais precisamente no bairro Roppongi, em meio à paisagem moderna desponta um dos arranha-céus mais altos do mundo, com 238 metros de altura: o Mori Tower. Esse edifício integra um dos principais complexos turísticos da região: o Roppongi Hills com uma proposta de desenvolvimento integrado de alto padrão, direcionado às tribos urbanas mais elitizadas, onde as pessoas podem viver, trabalhar, usufruir dos momentos de lazer e fazer compras nas proximidades. Tem a tecnologia e a otimização do tempo a seu favor. Tudo em prol da qualidade de vida.

No entorno do Mori Tower estão localizados pequenos edifícios predominantemente ocupados por lojas, restaurantes, cinemas e o jardim Mori, um autêntico jardim japonês, contando ainda com outros espaços abertos. Atrás do Mori Tower reside o Roppongi Keyakizaka Street com cafés e lojas de luxo como Louis Vuitton. Nearby are the four Roppongi Hills Residences towers, with a total of 793 luxurious and very expensive residential apartments.

O Roppongi Hills revela, sobretudo, o estilo de vida japonês contemporâneo influenciado pelo desejo dual de pertencimento do tempo hipermoderno e do refúgio paradisíaco das grandes áreas verdes, recantos de harmonia e paz. Além disso, é lugar onde se encontram as principais marcas de luxo internacionais.

Para Featherstone (1997), a cidade atual pode ser vista como um campo de cruzamentos culturais, gerando um processo de hibridação cultural que formaria terceiras culturas. As terceiras culturas seriam, então, as articulações entre diferentes materiais e expressões de duas ou mais culturas locais ou não-locais, produzindo outra estética e outro comportamento, ou seja, outra expressão cultural se identifica pela mistura, pela vivência entre culturas.

Visando a uma diferenciação perante a concorrência, em alguns casos, a cultura local tem sido trabalhada como uma tipologia de valor agregado à imagem da marca global. Trata-se, então, de buscar maior integração com a identidade do lugar para aumentar a empatia da marca no mercado-alvo.

Partindo desse pressuposto, a referida Loja Louis Vuitton pode ser considerada uma representação espacial da marca de luxo global no território nacional, onde outras marcas de luxo igualmente disputam a preferência do consumidor.

Sabe-se que a base da cultura milenar japonesa está alicerçada em três valores primordiais: pátria, família e trabalho. A pátria está diretamente vinculada ao nacionalismo ardoroso do povo japonês, remetendo ao pensamento de que cada cidadão é parte de um povo, de uma nação. No Japão feudal, os guerreiros samurais foram seguidores fiéis desse valor cultural. Entende-se que a família é decorrente do primeiro valor, pois a pátria só será permanente através da família. Na família japonesa, cada pessoa desempenha um papel determinado e há expectativa, por parte de outros familiares e da própria sociedade, que cada um cumpra seu papel. O terceiro valor cultural, o trabalho, é aquele que une os dois primeiros valores: pátria e família, se a família é que vai garantir a perenidade da pátria, é o trabalho que sustentará economicamente a família.

Assim, pode-se dizer que a bandeira do Japão, símbolo de expressão do nacionalismo, desperta o sentimento de amor incondicional à pátria.

Sendo possível transpor essas reflexões teóricas para uma experiência estética, vamos lá: ao conduzir o olhar para as imagens na sequência, abaixo, é possível primeiramente visualizar a dimensão espacial da loja Louis Vuitton no Roppongi Hills. A segunda imagem destaca a bandeira do Japão com o grande círculo vermelho, simbolizando o sol, em um fundo branco. Na sucessão de imagens, uma surpresa: um toque de arte, a fachada da loja revestida com monogramas coloridos da marca sobre o fundo branco e o olhar, mais atento, descobre um círculo que sobressai tornando mais perceptível a visualização dos monogramas em escala maior.

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Tudo bem, os olhos podem não ter visto conscientemente, mas o coração reage emocionalmente. Se não for percebida à primeira vista, cumpre o propósito da estratégia de comunicação sutil, pois a lembrança da bandeira está incutida inconscientemente na mente do público-alvo. Motivada pela intuição, a forma da bandeira adquire um conteúdo implícito.

É interessante mencionar que os monogramas clássicos da Louis Vuitton ganharam cores vivas através da sensibilidade do artista japonês da atualidade Takashi Murakami. Observa-se, então, que a marca Luis Vuitton busca através da cultura e da arte, em suas diversas manifestações, uma identificação estética com o contexto local.

Desse modo, percebe-se a intenção da inclusão cultural como valor intangível no varejo de luxo. Portanto, ao mesmo tempo em que se transmite uma mensagem simbólica existe também uma representatividade econômica e ambas se entrelaçam.

* Arquiteta. MBA em Comércio e Finanças Internacionais para a Cadeia Têxtil pela FGV Management e SENAI-CETIQT. Atua na área de planejamento estratégico no ponto de venda. Ministra o Workshop Estratégias de Varejo na Arquitetura no CREA-RJ.