Cansado dos tradicionais roteiros turísticos? Que tal embarcar em um passeio de trem por regiões pouco exploradas, confortavelmente acomodado em uma poltrona de couro e com uma taça de champagne na mão? E isso sem precisar enfrentar os temidos atrasos nos aeroportos ou o tráfego rodoviário...

A partir de 23 de abril entra em funcionamento o primeiro trem de luxo do Brasil. Com o nome “Great Brazil Express”, o projeto é da companhia belga Transnico International que, em parceria com as empresas brasileiras Serra Verde Express, BWT Operadora, e com as companhias Ferroeste e Embratur, investiu aqui cerca de dois milhões de reais. “Na verdade, a idéia de implantar um trem de luxo no Brasil nasceu em abril de 2004, após seis anos de freqüentes conversas entre mim e o empresário belga Thierry Nicolas”, conta Adonai Arruda, um dos diretores do Great Brazil Express.

Já pelo nome dado ao trem e pelo site www.greatbrazilexpress.com (inteiro em inglês), fica claro que o foco são os turistas estrangeiros. O site ainda conta as maravilhas deste País tropical, incluindo informações básicas sobre o Rio de Janeiro e Foz do Iguaçu, por exemplo. Mas quem se importa? Por mais brasileiro – ou paranaense – que se possa ser, a viagem é uma oportunidade única de sentir um gostinho da sofisticação européia com o carisma do atendimento brasileiro e o calor das nossas paisagens. “Por mês, nossa expectativa é transportar 176 turistas (são disponibilizados 44 lugares por viagem), o que corresponde a cerca de 2.100 por ano”, conta Adonai Arruda.

O requinte mora nos detalhes

O trajeto oferece vista para o mar, a serra, as montanhas, as formações rochosas e uma amostra considerável e intacta de Mata Atlântica. E tudo isso em alto estilo. “Toda a estrutura do trem foi concebida baseada nos critérios de luxo”, expõe Adonai Arruda. O que isso significa? A presença de três comissários poliglotas por vagão e uma tela de plasma posicionada ao lado do bar mostrando ao vivo toda a paisagem que ficou para trás. A decoração busca reproduzir uma atmosfera inspirada na época colonial do Brasil, com poltronas no estilo Ralph Lauren revestidas de couro e com forro de penas de ganso, cortinas de seda, reproduções de Debret e Rugendas. O teto é pintado a mão com imagens da flora brasileira e o sistema all-inclusive ainda permite a abundância tão apreciada pelos brasileiros.

Um dos pacotes mais completos dura oito dias, sai do Rio de Janeiro de avião e chega a Curitiba, de onde parte o trem pelas cidades históricas do litoral paranaense, pelos Campos Gerais (conhecendo as curiosas formações rochosas do Parque de Vila Velha, em Ponta Grossa e dos Canyons da região de Tibagi), por Cascavel e Foz do Iguaçu, o que inclui as Cataratas.

Na realidade, dentro do trem, o turista passa apenas dois dias, mas as outras etapas da viagem são igualmente luxuosas: a hospedagem se dá em hotéis cinco estrelas e as refeições, em restaurantes refinados, como um almoço no histórico Castelinho do Batel, palco das mais requintadas festas de Curitiba. “Nossos serviços são refinados e foram pensados para que o usuário se encante com tudo”, explica Adonai Arruda.

Descendo do Great Brazil Express, o deslocamento dos viajantes acontece em ônibus da categoria luxo e com guias bilíngües. Há ainda a possibilidade de personalizar ou estender o passeio realizando trechos aéreos até Salvador, Pantanal, Buenos Aires (Argentina) e Assunção (Paraguai). Os preços para o pacote de oito dias são cerca de 2.600 euros (6.760 reais) em quarto duplo e 3.000 euros (7.800 reais) em quarto single. As extensões são pagas à parte.

Propaganda é a alma do negócio? Nem sempre. Mercados de massa, de fato, dependem bastante da propaganda para a divulgação de novos produtos e a consolidação de marcas. Por mais que a internet e os pontos-de-venda tenham adquirido importância nas ações de comunicação, ultimamente, o anúncio puro e simples em TV, rádio e jornal constitui parte obrigatória de qualquer plano de marketing que pretenda gerar vendas e atingir consumidores de perfis sócio-demográficos variados.

Essa tática, no entanto, não vale para o mercado de luxo. O grande objetivo das empresas no mercado de luxo é tornar seus produtos sinônimos de sofisticação, de modo que possam cobrar preços elevados por eles, bem como construir marcas fortes o suficiente para alavancar novos negócios a partir delas. Para isso, a comunicação desempenha papel fundamental – o que não significa dizer que a propaganda seja sua ponta-de-lança.

As ações de comunicação de uma marca de luxo são determinadas a partir de duas variáveis principais: o nível de acessibilidade do produto de luxo e o estágio de desenvolvimento da marca no mercado.

A primeira variável diz respeito ao quão acessível é o produto de luxo aos consumidores, no que tange ao preço. Produtos como alimentos, bebidas, cosméticos e perfumes são considerados acessíveis, uma vez que seus preços unitários, ainda que muito acima de equivalentes convencionais, podem ser comportados pelo orçamento de um consumidor de classe média. Produtos intermediários, por sua vez, são aqueles que exigem do consumidor um poder aquisitivo mais elevado, visto que, não raro, seus preços unitários se equivalem ao salário de muitos profissionais -  roupas, bolsas, sapatos e jóias enquadram-se aqui. Já os produtos de luxo inacessíveis têm caráter eminentemente patrimonial, e só são adquiridos pelos muito ricos: embarcações, mansões, aeronaves e peças de alta joalheria estão neste grupo.

Pois bem, a tendência geral das ações de comunicação das marcas de luxo, levando em consideração o nível de acessibilidade de seus produtos, é:

A segunda variável é o estágio de desenvolvimento da marca no mercado: lançamento, crescimento ou consolidação. Novamente, as RPs são utilizadas de maneira intensiva em todos os estágios. A intensidade de utilização da propaganda é que varia: praticamente nula no início das atividades, moderada em sua fase de crescimento, e de pequena a moderada em seu momento de consolidação.

Mas por que as RPs são tão relevantes? Principalmente porque é através dela que se atingem os formadores de opinião – aqueles que adotarão a marca e serão alvo da atenção dos demais consumidores. As RPs também são um mecanismo eficaz para obter divulgação espontânea sobre a marca, seja através do boca-a-boca dos consumidores, seja via imprensa. As ações de RP servem igualmente para tornar a marca visível para o público-alvo e conferir-lhe uma identidade.

As ações de RP mais utilizadas são os eventos, que se dividem em três tipos:

1. Aqueles voltados à divulgação e à construção da identidade da marca, como o patrocínio ou a promoção de eventos esportivos e culturais (ex: Volvo Ocean Race, BMW Open de Tênis, etc.);
2. Os eventos destinados à apresentação de novos produtos e coleções, como desfiles ou pequenas reuniões sociais com compradores em potencial; e
3. Os destinados a firmar um relacionamento com os clientes atuais, como jantares, coquetéis e convites vips para eventos patrocinados pela marca. Um exemplo recente desse tipo de evento ocorreu em março de 2007, quando a Louis Vuitton do Brasil convidou clientes para um jantar na sua flagship store de São Paulo. Durante o evento, não houve apresentação de produtos nem qualquer anúncio à imprensa; a intenção era simplesmente reunir os clientes da marca.

Outras ações de RP bastante utilizadas são as publicações próprias (como as revistas Daslu, BMW Magazine, Audi Magazine, Art Cartier) e a manutenção de bom relacionamento com a imprensa – porta para a exibição de produtos em editoriais de moda ou seções com dicas de compras.

reprodução

Revistas Daslu, Cartier e BMW

As ações de RP são complementadas pelas ações de publicidade e propaganda – tema da segunda parte deste artigo, na próxima edição.

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Autor de “Precisar, não Precisa – um olhar sobre o consumo de luxo no Brasil” (ed. Lazuli/Cia. Editora Nacional).
Site: www.precisarnaoprecisa.com.br.
E-mail: livro@precisarnaoprecisa.com.br.