O que torna uma marca premium mais especial que a média? Qual a importância dos perfumes para uma grife que está no topo do mercado? Como traduzir o conceito de exclusividade em um produto já acessível a (quase) todos? Essas são perguntas que surgem diariamente para quem produz e também para quem consome luxo.
O interessante é que as respostas para todos esses questionamentos podem ser encontradas se analisarmos a história de uma só marca: a francesa Hermès, nascida em 1837 como uma selaria. Muito se tem falado da grife desde que ela chegou ao Brasil, em setembro passado. No entanto, em meio a todas as suas características – história e tradição, produtos de uma beleza simples e refinada, trabalho artesanal e matérias-primas caríssimas e muito bem selecionadas – uma se destaca por ser ainda mais rara de se encontrar: sua perfumaria exclusiva. “É extremamente raro encontrar uma marca que tem seu próprio 'nariz'”, conta o professor do MBA em Gestão do Luxo da FAAP, Davi Goldman.
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É verdade. A americana IFF, as suíças Givaudan e Firmenich, as alemãs Symrise e Haarmann&Reimer e a japonesaTakasago são responsáveis pela maioria dos perfumes de grifes de luxo e até mesmo pelo desenvolvimento de produtos alimentares, acredite.
Olhando por esse ângulo, o clima não nos remete nem de longe à ideia de exclusividade, certo? Mas mesmo assim, elas produzem perfumes – de forma terceirizada – para a maioria das marcas do grupo LVMH e também do PPR e, juntas, realizam cerca de US$20 bilhões em negócios por ano*. A escala de produção é industrial e os lucros também. Sucessos como o perfume J'adore, criado para a Christian Dior pela companhia americana Quest Internacional (mais tarde comprada pela Givaudan), em 1999, podem atingir US$ 120 milhões em um ano. “Mas apelar para um perfumista exclusivo pode agregar uma infinidade de valores a uma marca. Mostra que ela está interessada nos consumidores do topo, e não em oferecer produtos de um 'novo luxo'”, explica Goldman
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A ideia de aplicar esses conceitos à Hermès partiu de Jean-Louis Dumas, herdeiro da família e que foi por cerca de uma década presidente da companhia. Em 2004, ele concluiu que a grife possuía uma elegante coleção de fragrâncias, que incluía o Calèche e o 24 Faubourg, mas vendia pouco. Sua principal concorrente no Olimpo do luxo, a também francesa Chanel, vendera em 2003 cerca de 10 vezes mais (aproximadamente US$1,2 bilhão, à época). Dumas concluiu então que teria duas alternativas. A mais fácil seria investir pesado em publicidade. Ele optou pela mais complicada, porém mais duradoura, e que agregaria muito mais valor à marca: contratar um perfumista, ou como gostam de chamar os franceses, um “nez”, e ter seu próprio laboratório.
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Laboratório de perfumes da Hermés
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Baseado na experiência da Chanel, que há anos conta com as criações de Jacques Polge (responsável por Mademoiselle Coco, entre outros), Dumas já sabia de antemão o que lhe aguardava: a vantagem de ter uma coleção de fragrâncias que refletisse perfeitamente a personalidade da marca e mantivesse uma identidade coerente e o temor se limitar a contar com a criatividade de apenas um perfumista. Mas a aposta valia à pena.
O talento escolhido para a missão de criar a identidade aromática da Hermès foi o francês Jean-Claude Ellena, nascido em 1947 em Grasse, não por acaso berço mundial da perfumaria. De uma família de perfumistas (seu pai, seu irmão e sua filha também atuam na área), ele começou a trabalhar com aromas aos 20 anos e aos 28 criou First, da grife americana Van Cleef & Arpels.
Desde então já produziu mais de 100 fragrâncias, para marcas como Cartier, Yves Saint Laurent, Bulgari e Emporio Armani. Atualmente, Ellena é um dos 80 narizes da França e uma de suas características é usar de 10 a 20 odores em uma criação, enquanto o comum no setor é usar de 150 a 300*. Pois ele era a pessoa certa no momento certo e Jean-Louis Dumas viria a contratá-lo em 2004.
Dumas não se arrependeu. O perfume Un Jardin sur le Nil, criação de 2005, vendeu US$18 milhões no primeiro ano, tornando-se o perfume número um da Hermès, que fatura anualmente cerca de US$ 100 milhões somente com perfumes. Em 2008, as vendas de perfumes da marca triplicaram, e Terre d’Hermès foi o perfume masculino mais vendido da França.
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Laboratório de perfumes da Hermés
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De lá para cá, Jean-Claude Ellena já criou 18 fragrâncias para a grife e se tornou referência mundial na perfumaria, tornando-se até um dos principais personagens abordados no livro “The Perfect Scent: a year inside the perfume industry in Paris and New York”, do crítico de perfumes Chandler Burr, lançado em janeiro deste ano pela editora Paperback. Um dos episódios narra o caminho percorrido por Ellena até chegar aos escritórios da Hermès Parfums, no vilarejo de Pantin, próximo a Paris.
Na trajetória, de seu carro, o “nez” acompanha a publicidade quase que extenuante – e intimidante, até – do perfume Chance, lançamento da Chanel de 2004. Cartazes estavam por toda a cidade como uma demonstração da “titânica máquina bilionária de luxo”, segundo exalta o autor. Talvez aí Ellena tenha se dado conta de que o universo mágico e perfumado em que sempre vivera ganhava outra dimensão ao trabalhar exclusivamente para uma marca do porte da Hermès.
*Informações do livro Deluxe: como o luxo perdeu o brilho, de Dana Thomas (editora Elsevier) |
