A crise econômica que afetou com força o mercado norte-americano, indica que quanto menor o valor do dinheiro, maior o valor dos ativos reais. A arte é considerada um excelente investimento e o ouro teve seu valor triplicado na última década.

Durante a venda “Artes do Mundo Islâmico”, a Sotheby´s, em Londres, leiloou um recipiente de vidro da Idade Média, conhecido como Rothschild Bucket. O objeto foi arrematado por 1,6 milhão de libras esterlinas, cerca de 5,2 milhões de reais, com uma proposta de compra duas vezes maior do que a estimada. Essa mesma peça foi arrematada em 2001 num leilão da Christie´s por um valor bem menor.

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“O Mosqueteiro” ou “O Homem de Espada de Picasso”, datado do final dos anos 1960, foi arrematado pelo recorde de 11,2 milhões de dólares, cerca de 22,590 milhões de reais em outro leilão da Sotheby´s.

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Segundo Richard Feigen, importante marchant de Nova York, para que seja um excelente investimento, a obra de arte deve despertar o interesse de museus e de compradores no mundo todo e não só em determinadas regiões, além de trazer uma contribuição permanente para a história da arte.

O marchant, no entanto, recomenda cautela, pois em fundos de investimentos faltam profissionais especializados para escolher as obras certas. Segundo Feigen, “muitos decidem apostar tudo em obras supervalorizadas, como por exemplo, as obras de Jean-Michel Basquiat, que não fez nenhuma contribuição permanente para a história da arte e tem um preço exagerado”. Phillip Hoffman, principal executivo do Grupo Fine Art Fund, com sede em Londres, afirma que’“a arte é um investimento perigoso para quem não sabe o que está fazendo”.

Segundo Angus Murray, um dos fundadores da Castlestone Management de Londres, os artistas contemporâneos na ativa são evitados em tempo de crise porque muitos ainda não foram consagrados pela história e possuem obras consideradas “substituíveis”. Com lances milionários na Sotheby´s, ele acrescenta que o valor das obras de arte contemporânea caiu por volta de 30% a 50% nos últimos seis meses. Mesmo que as obras adquiridas pelo fundo tenham perdido 1/3 de seu valor, ele acredita no investimento.

A Castlestone é gestora de US$ 660 milhões em raridades artísticas, de artistas mortos ou em final de carreira. A empresa criou uma carteira bem diversificada com obras de Basquiat, Lucio Fontana, Willem De Kooning e Alexander Calder. Murray recomenda não mexer no fundo por alguns anos, até que a economia mundial se recupere totalmente. Ele acredita que durante esse período a arte voltará a se valorizar. “No final, quando tivermos uma rentabilidade anual de 11%, poderemos dizer: “Tínhamos razão”.

Por mais de oito anos, ILTM (International Luxury Travel Market) continua sendo o principal evento mundial do turismo de luxo. Ela ocorre todo final de ano em Cannes, França, reunindo as melhores agências, operadores, hotéis, companhias aéreas, navios e demais empresas que compõem o setor. Estamos falando de um segmento que representa 3% do total dos viajantes mundiais, mas é responsável por 20% do seu faturamento.

Mais de 1.400 fornecedores e 1.200 compradores debatem durante quatro dias as tendências e especificidades desse fascinante mercado, totalmente baseado em detalhes e valores intangíveis.

No final do ano passado, o assunto, claro, foi a sustentabilidade deste segmento em uma época de crise de confiança mundial. A resiliência presente impressionou, visto que 60% dos participantes acreditavam que o turismo mundial de luxo continuaria a crescer. Considerando o aumento de 10% ao ano, nos últimos cinco anos, o otimismo até era justificado.

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Mas qual o real impacto da crise econômica no mercado de turismo de luxo?

O primeiro assunto amplamente debatido em Cannes foi onde mexer caso seja inevitável o corte de custos. Entre os presentes, 43% acreditavam que custos operacionais seriam os mais afetados e 30% ainda pretendiam reduzir preços. Executivos de hotéis de alto luxo do país afirmam que a redução, se existir, é mínima e, em nenhum momento, é cogitado corte de pessoal.

A maior preocupação é não mexer, em hipótese alguma, no valor agregado oferecido ao cliente. A eliminação de burocracias e processos até é considerada, mas o cuidado em manter o luxo tangível para os hóspedes se mantém em alta nas decisões estratégicas.

Entretanto, ao falar de preço, após uma década de demanda global sem precedentes para o luxo, a recessão afetou o “pricing” de muitas empresas. Se na ILTM se falava no investimento na qualidade de serviços com a intenção de minimizar, ou até esquecer, o impacto do preço, a Consultoria Bain & Co prevê uma queda de 7% no mercado de luxo (não só turismo) até o final do ano.

“Desconto”, palavra proibida no dicionário desse setor, está na pauta da maioria das empresas de turismo dos Estados Unidos esse ano. Nesse país, destaca-se a maior queda na demanda e o dólar não favorece a manutenção de uma margem mínima de lucro, fazendo com que empresas referências de luxo reduzam de 7% a 10% seus preços para o mercado americano. Mesmo com o último relatório do “Luxury Consumption Index” (LCI) apontar 11% de incremento dos gastos com luxo em comparação com o ano anterior, a situação ainda está longe de se normalizar.

No Brasil, os preços se mantiveram, mas a flexibilidade para renegociação com fornecedores e as propostas comerciais com maior valor agregado estão cada vez mais presentes.
Entre profissionais do ramo é unânime a sensação de que muitos clientes, principalmente corporativos, encontram no “medo” que paira sobre o mercado uma oportunidade de exigir redução de preços. Poucos têm sucumbido à pressão. Fechar um contrato de risco como esse descaracteriza o posicionamento de luxo e dificulta imensamente o retorno aos valores iniciais após a má fase. Agregar benefícios realmente tem sido a chave para não cair na armadilha de baixar preços. Com a confiança do cliente e a consistência da marca, é possível minimizar o impacto da crise.
Se tomarmos como base de decisão a crença em preços elásticos, consumo racional e recessão global, redução de preços até faria sentido. Entretanto, se há o entendimento do “sonho” do luxo, mesmo em tempos austeros, verdadeiras marcas continuam brilhando, proporcionando prazer e mantendo sua visão de longo prazo.

No final do ano, 77% dos presentes no evento disseram que manteriam ou aumentariam seus investimentos em marketing. Confirmando a tendência, agências de viagem de luxo de São Paulo, também presentes no evento, garantem que mantiveram seus investimentos em marketing e reforçaram ações “one to one”, com foco no cliente final. Tomar a iniciativa, adotando uma postura mais agressiva, virou regra de sobrevivência. As agências devem mostrar ao cliente que ele pode comprar produtos/serviços com a mesma qualidade de antes, com maior valor agregado. O desafio aqui está em manter seu posicionamento de mercado fazendo isso não parecer uma promoção, uma super oferta.

Com relação ao comportamento do consumidor, os “late bookings” tornaram o mercado imprevisível e quase nenhum hotel tem conseguido fazer um “forecast” preciso no decorrer do ano.
Outro desafio é a distribuição com abrangência inteligente e a associação da marca com outras que lhe suportem nesse caminho difícil de posicionamento de luxo.  Manter-se acessível (com uma distribuição eficiente) e ainda sustentar sua exclusividade é a chave do sucesso no mundo atual.

Quase 90% dos presentes na ILTM acreditaram que precisaremos de um a dois anos para a recuperação total do mercado. Hoje, sabemos que Estados Unidos e Europa precisarão de mais tempo para se estabilizarem. Entretanto, o que vemos no Brasil é uma retomada da economia e o mercado voltando a crescer. A notícia ainda não é perfeita para os hotéis de alto luxo do país que mantêm uma média de 80% de ocupação, ou mais, de hóspedes estrangeiros. Isso significa executivos viajando a negócios e famílias saindo de férias, o que mantém o mercado de turismo de luxo movimentado.

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Em resumo, manter preços e reforçar parcerias com os clientes e fornecedores é a chave do sucesso nesses tempos de instabilidade. A força de um mercado que já lidou com impactos enormes, como o 11 de setembro e, ultimamente, a nova gripe, certamente merece crédito.
Quem consome luxo continuará comprando. A maior cautela e a valorização do seu dinheiro vão unir-se ao processo de compra que se torna a cada dia mais customizado. Viajantes querem “significado”, cultura e emoções.

Neste ano, a feira já está marcada e acontece de 7 a 10 de dezembro no Palais de Congrès, em Cannes, França. O tema do Fórum será “Travel Beyond Expectations”.

* Gabriela Otto é Diretora de Vendas e Distribuição da Rede de Hotéis de Luxo Sofitel para a América do Sul (www.sofitel.com.br), Professora de Marketing do Senac e Faculdades Integradas Rio Branco. Também mantém o Blog “Propagando o Marketing” (http://gabrielaotto.blogspot.com) e é Consultora de Marketing de Luxo.