Gestão do Luxo

Que existe um público com altíssimo poder de consumo no Brasil todos sabem. Mas, você já se perguntou, afinal, o que lêem essas pessoas endinheiradas em seu tempo livre? Pois existem várias empresas pensando nisto.
O mercado editorial voltado para o público das classes AA e AAA vem crescendo e trazendo novidades prontinhas para ser folheadas. Nos últimos dois anos, grandes editoras brasileiras lançaram publicações sobre o luxo: a editora Abril veio com a revista A, a editora Nova Criação com a Wish Report e a editora Três, com a Isto É Platinum. As três publicações surgiram com a mesma estratégia: eram encaminhadas para assinantes escolhidos a dedo e poucos exemplares eram direcionados para bancas de revista de bairros nobres de capitais brasileiras. Depois de um período experimental, as revistas tornaram-se bimestrais.
Há revista de luxo para todos os gostos: a respeito de aviões, carros, viagens, jóias e, claro, um dos maiores símbolos de refinamento, barcos. A Revista Náutica, da Grupo 1 Editora, é a mais antiga. Ela completou 26 anos e realiza anualmente a Regata Ilha de Caras e a Grupo 1 Editora também edita as revistas Pesca Esportiva e Mergulho. Denise Godoy, diretora editorial da publicação, explica a realidade brasileira nesse mercado: "no Brasil, notamos que os barcos já ocupam a posição de liderança no desejo de consumo. Quem tem um barco/iate consegue mostrar poder, glamour, qualidade de vida e, além disso, é um ‘brinquedo’ para ser curtido com a família, ao contrário de outros ‘luxos’ mais individualistas".

Com 164 páginas, a revista Perfil Náutico, especializada no mesmo setor, é uma publicação mais jovem: nasceu em 2005. “A idéia surgiu por se perceber que era um mercado em expansão e que possuía apenas um veículo de expressividade”, conta Martha Toledo, editora da revista. E nesses três anos, o que mudou? “A diferença é que o mercado cresceu bastante e atualmente até as mulheres, que antes não se interessavam pelo assunto, são leitoras. Outra questão é que o número de estaleiros e fabricantes de produtos náuticos nacionais cresceu demais, então temos também um número mais expressivo de anunciantes”, lembra Martha.

No Brasil, a internacionalmente famosa loja Daslu já chegou à 33a edição da revista homônima (http://www.daslu.com.br/revista_home.php) e algumas publicações são versões do que nasceu lá fora, como a Vogue Jóias, há 25 anos no mercado na Europa, nos Estados Unidos, na Ásia e no Oriente Médio. A descrição da Vogue Jóias italiana feita pelo próprio site já conquista os anunciantes: “os objetos de desejo, as gemas mais preciosas, o design de vanguarda, estilos e rituais, ligações com a moda, a arte e o design: porque uma jóia acompanha a evolução do gosto e dos costumes.”
No exterior, as publicações são inúmeras. Alguns exemplos são a alemã Auto Motor und Sport sobre automóveis, as americanas Wallpaper e Style at Home, que falam de decoração e as portuguesas Blue Travel e Blue Wine, que tratam respectivamente de viagens elegantes (coleções de emoções, diz o slogan) e vinhos.
Mas é impossível falar em publicações especializadas em luxo e não mencionar a “bíblia” mundial do assunto, a americana Robb Report, que há 32 anos trata de temas como arte, vinhos, eletrônicos, moda, design, jóias, viagens e acessórios. Segundo Andrew Clayton, diretor de pesquisas da revista, o leitor da Robb Report é um consumidor ativo que procura os melhores serviços e produtos do mundo, “com uma renda média anual de US$1,4 bilhão”, diz. “Na verdade, escrevemos pensando em um milionário que conhece e se interessa por todos os finos detalhes presentes em produtos e serviços de luxo”, completa Clayton.

Mas e a publicidade, como funciona em um veículo tão elitizado? Principalmente porque a estratégia das empresas de luxo não é atingir milhões de pessoas, mas um grupo delimitado de consumidores, escolhido a dedo. “Normalmente, se os anunciantes venderem um ou dois exemplares de seu produto, sabem que isso já justifica terem comprado aquele espaço em nossa revista”, conclui Andrew.