O segmento de luxo no mundo está sofrendo com um ambiente turbulento e complexo.
Por um lado, incertezas econômicas globais e maciças mudanças sociais e culturais estão mudando as expectativas dos consumidores. Do outro, a riqueza sem precedentes dos mercados emergentes e uma classe média aspirante influenciam na maior amplitude e profundidade dessa indústria tão exclusiva.
O luxo hoje é simultaneamente conservador e contemporâneo, extravagante e minimalista, vintage e moderno, elite e acessível, é arte e, assim como o comércio, uma indústria e uma filosofia.
A definição de luxo tem mudado consideravelmente nos últimos anos. Alguns dizem que perdeu o sentido. Não é mais de domínio privilegiado de poucos. O segmento de luxo transformou-se num mercado eclético, competitivo e altamente desenvolvido.
De designers, fabricantes e produtores, distribuidores, consultores, publicitários e agentes, além dos admiradores, a indústria de luxo é uma família fragmentada de mais de um milhão de profissionais no mundo. Embora diversificada, essa comunidade tem em comum a certeza que os pilares do segmento são: qualidade incomparável, o “feito à mão”, inovação, serviço e design.
Com base nisso, a necessidade de conexão dessas pessoas se tornou um bom negócio. E nada melhor do que a Internet para concretizar essa interação de maneira eficiente.
Comunidades online globais exclusivas do mercado de luxo, que você só pode entrar se convidado por algum dos membros, estouraram na Internet.
Um estudo realizado pela revista eMarketer em 2007 concluiu que o número de consumidores do mercado de luxo na Internet passaria de 43,7 para 57,1 milhões de pessoas em 2011.
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Com base nos dados acima, a criação de comunidades online globais exclusivas do mercado de luxo foi uma questão de (pouco) tempo.
E para manter a exclusividade dos sites, tornando-os “desejáveis por todos e acessível para poucos” – definição de luxo dada pelo especialista em Marcas Jean-Nöel Kapferer - você só poderá tornar-se um membro se for convidado.
Conheça um pouco as principais redes sociais focadas no mercado de luxo:
ASmallWorld
Criada em 2004, já conta com mais de 300 mil membros mas, ainda assim, um “pequeno mundo” perto do Facebook, por exemplo, que pode apresentar um só grupo com números semelhantes.
O site capta uma rede de pessoas que estão ligadas por três graus de separação.
Com a idéia de atrair empresas para desenvolver seu branding com esse sofisticado e influente grupo de pessoas, Erik Wachtmeister, fundador, teve como meta a criação de um destino único, particular, no qual as pessoas poderiam se conectar e trocar informações com toda a confiança.
Segundo ele, a comunidade é formada por pessoas interconectadas, interessadas, educadas, que conhecem o mundo e procuram se relacionar com outras pessoas, buscando sempre informações confiáveis.
Wachtmeister ressalta que as empresas de luxo não deveriam conduzir conversações com a sociedade, mas investir nos resultados do marketing experiencial com pequenos e potenciais grupos de pessoas.
Seu último lançamento foi a ASmallMagazine, uma revista que pretende documentar os aspectos da cultura social e contemporânea que se cruzam com as vidas dos membros do site. A idéia é envolver pessoas interessadas em temas interessantes, ser um canal de inteligência coletiva, identificar tendências, além de elogiar o trabalho daqueles que fazem a diferença, estimular o debate social e político e ainda tornar-se uma oportunidade para os membros falarem e promoverem suas relações dentro da comunidade.
Existe também a divulgação de eventos dentro desta ferramenta. São jantares, festas e acontecimentos culturais em todo o mundo.
Atualmente, a ASmallWorld vem sofrendo com o paradoxo do sucesso no mundo do luxo, pois está crescendo muito e começa a receber críticas. Muitos acreditam que a rede social deveria limitar o número de membros para manter sua exclusividade ou pode acabar perdendo seu sentido.
Elysiants
O slogan do site já é um convite para entrar em um mundo “mágico”: “Celebrate Life in Style” (Celebre a Vida em Grande Estilo). O site nasceu no Caribe em 2008 e tem o objetivo de compartilhar estilos de vida.
Com escritórios em Amsterdã, Hong Kong e Dubai, o Elysiants desembarcou recentemente no Brasil. Cada membro dispõe de somente três convites, o que exige uma seleção rigorosa dos seus convidados.
Em entrevista exclusiva para o site Gestão do Luxo, Loy Wanderley Junior, diretor regional da Elysiants para o Brasil, disse que o site teve um lançamento extremamente bem sucedido na Pink Elephant, casa noturna em São Paulo. Segundo ele, a empresa tem sido extremamente bem sucedida em construir um grupo de membros ativos que está se expandindo rapidamente na região.
O empresário declarou ainda que, ao longo do ano, a empresa vai investir ainda mais na América Latina, pois acredita fortemente neste mercado e, de acordo com ele, é onde o estilo Elysiants realmente vai em encontro com o estilo latino.
“O site funciona como uma máquina de recomendação social onde nossos membros podem rapidamente e, da melhor forma, encontrar pessoas interessantes, lugares para ir e manter-se próximo dos seus amigos”, acrescenta.
Com relação ao perfil do público, Loy explica: “nossos membros usam o Elysiants para mostrar quem eles são, quais as marcas eles gostam e se identificam, onde eles têm estado, onde eles gostam de freqüentar e quais as entidades beneficentes que suportam. Podemos dizer que 52% deles são homens e têm entre 25 e 40 anos e 48% são mulheres e a maioria entre 20 e 35 anos. Tem formação internacional, alta renda, educados, poliglotas, adoram moda e tecnologia e são atentos a marcas de luxo. Além disso, 64% das pessoas tem uma renda anual de USD 250.000.”
Os associados da Elysiants podem conectar-se com outras pessoas, mas também com marcas, hotspots, países e entidades beneficentes. Podem ainda postar blogs, mensagem nos fóruns, ler as últimas notícias do estilo de vida luxuoso e manterem-se informados sobre os eventos atualizados em suas áreas de interesses ou geográficas.
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Para sustentar o site e ser lucrativo, o Elysiants oferece um extenso conjunto de possibilidades de publicidade, que variam de patrocínio de eventos a ferramentas de marketing. A base de produtos utilizada é uma “Brand Page” ou “Hotspot”. Este micro-site dentro da comunidade permite aos anunciantes se comunicarem, identificarem a marca e darem benefícios aos associados.
O diretor da Elysiants declarou ainda ao Site Gestão do Luxo que, com um mercado no qual as tendências são extremamente importantes para a sobrevivência da empresa, além da qualidade e satisfação dos clientes, as companhias usarão intensivamente metodologias da internet para se comunicar e ouvir seus clientes. “A internet e as mídias sociais serão cada vez mais utilizadas para encontrar novas tendências e construir relacionamentos com suas marcas relacionadas”, finaliza.
Luxury Society
O co-fundador da rede social Luxury Society, Imram Amed, também criador do site “The Business of Fashion”, acredita que oferece uma ferramenta inteligente e conteúdo relevante que ajudam as pessoas no seu dia a dia e nos relacionamentos profissionais, levando em conta o novo ambiente econômico em que vivem. E sua tese se confirmou, visto que, nas primeiras semanas de lançamento, já contava com mais de dois mil associados.
Quando questionado sobre a lucratividade para as empresas no ambiente das redes sociais, Imram é enfático: “Se você tem fãs na rede que falam entre eles e sobre sua marca, é natural que sua fidelização seja reforçada e isso gera impacto em receita. Quando as pessoas afirmam que é difícil unir redes sociais e vendas, elas estão certas, mas existe um ponto que estão esquecendo. Não estamos falando somente de vendas, mas de engajamento. A indústria do luxo caracteriza-se pelos relacionamentos pessoais e, em um ambiente de expansão global, essa conexão pessoal se perdeu. Pois as redes sociais exclusivas podem não substituir essas relações, mas fazer com que as empresas se sintam mais próximas do consumidor novamente e o cliente mais próximo das suas marcas preferidas.
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O que é certo é que as redes sociais exclusivas devem crescer e ampliar suas funções. Afinal, todos esperam por essa “reconexão”.
Para mais informações:
www.asmallworld.net
www.elysiants.com
www.luxurysociety.com
www.businessoffashion.com
* Gabriela Otto é Diretora de Vendas e Distribuição da Rede de Hotéis de Luxo Sofitel para a América do Sul (www.sofitel.com.br), Professora de Hotelaria do SENAC, MBA em Gestão de Hotelaria de Luxo na URM e do MBA de Marketing da Rio Branco. |
