Antes associadas às marcas de consumo de massa, que se instalam em lugares estratégicos para aproveitar o movimento das altas temporadas, as lojas temporárias estão virando uma alternativa de varejo também para marcas de luxo. Hermés, Louis Vuitton e Chanel são alguns dos nomes que têm apostado na abertura de lojas que operam por tempo limitado.

A idéia foi realizada pela primeira vez pela designer Rei Kawakubo em 2004, com a abertura de uma loja da Comme des Garçons que mais parecia uma instalação de arte, no bairro do Mitte, em Berlim. Adrian Joffe, CEO da Comme des Garçons International, disse que as lojas temporárias mais bem sucedidas da marca, instaladas em Atenas, Los Angeles, Berlim e Varsóvia, foram transformadas em lojas permanentes.

Hoje, as lojas temporárias estão surgindo por todos os lados. A Louis Vuitton, que inaugurou uma loja temporária em Tókio no último inverno, deverá abrir mais uma unidade até que a loja permanente seja inaugurada, em 2010. A Hermés inaugurou uma loja na rua principal de East Hampton, em Nova Iorque, e planeja abrir mais três lojas no mesmo formato ainda este ano.

reprodução

A loja temporária permite que a marca teste a demanda de um novo mercado, entre em contato com uma base maior de consumidores, exercite sua própria flexibilidade e gere publicidade. “É uma forma de gerar novidade e renovar o interesse do consumidor pela marca,” disse Bruno Pavlovsky, presidente da divisão de moda da Chanel, que inaugurou uma loja temporária em Moscou. “A idéia é mostrar apenas alguns itens da nossa coleção.”

Por outro lado, é importante considerar o impacto das lojas temporárias sobre o posicionamento dessas marcas, já que algo que é concebido para ser provisório acaba se contrapondo ao próprio conceito do luxo. Para neutralizar esse aspecto negativo, é fundamental que a marca seja rigorosa quanto à localização e mantenha a mesma qualidade que é percebida nas lojas permanentes tanto nas instalações quanto nos serviços.

Sem que a qualidade seja questionada, a loja temporária passa a ser vista como uma nova interface entre a marca e os consumidores. E criatividade e ousadia são aspectos que afetam positivamente o posicionamento de uma marca de luxo.

A Yves Saint Laurent, por exemplo, escolheu este formato para apresentar sua coleção limitada de produtos unissex em Nova Iorque e em Hong Kong. A diretora executiva Valerie Hermann disse que as lojas foram um sucesso, pois além de ampliarem a receita, elas fortaleceram o conceito da coleção.

“Desde que seja criada por uma motivação legítima, a loja temporária é uma nova forma de promover a marca e de capturar novos consumidores, além de ser um novo ponto de venda ,” ensina a executiva que tirou a YSL da crise.