A Dolce & Gabbana acaba de lançar sua primeira linha de maquiagens em parceria com a Procter & Gamble. “O potencial da marca em produtos de beleza é enorme. Podemos utilizar como base o desempenho dela no segmento de fragrâncias, que tem um crescimento anual de dois dígitos”, disse Markus Strobel, vice-presidente da divisão de produtos de prestígio da Procter. A marca italiana já está considerando a possibilidade de desenvolver cosméticos para a pele, mas por enquanto deve se restringir apenas à linha de maquiagens.

A relação entre marcas de moda e cosméticos não é recente. São muitas as marcas que querem reproduzir o modelo da Chanel, que é a marca de moda mais bem sucedida na indústria da beleza. No entanto, a extensão de uma marca de moda para o segmento de cosméticos nem sempre é uma estratégia fácil de ser realizada. Em primeiro lugar, os novos produtos precisam acrescentar significados que fortaleçam o conceito da marca. Em segundo lugar, os novos produtos precisam manter um posicionamento de prestígio, seguindo uma mesma lógica de preço, distribuição e comunicação. Algo que fica mais difícil no caso dos cosméticos que geralmente são mais acessíveis tanto no preço quanto na distribuição.

Os altos custos de estoque e a falta de espaço em pontos de vendas de prestígio também são problemas a serem considerados. A Versace, por exemplo, está descontinuando uma série de produtos por estar encontrando esse tipo de dificuldade. A Calvin Klein é outra marca que não conseguiu espaço, tanto que está planejando pela terceira vez uma forma de entrar no segmento.

No caso da Dolce & Gabbana, a extensão da marca para a linha de maquiagens é uma escolha lógica, pelo menos do ponto vista conceitual. A marca italiana está sempre associada à promessa de sedução, mantendo a profusão de texturas e cores como elementos de identidade. “Desenvolvemos a linha de maquiagens assim como costumamos desenvolver uma coleção de moda: a mulher também muda a maquiagem dependendo do humor”, disse Gabbana.

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Para o sistema de marketing, a marca reduziu os obstáculos, assinando um contrato com ninguém menos que Procter & Gamble para o desenvolvimento e distribuição dos produtos. A escolha dos pontos de venda será bem criteriosa. A linha será lançada em primeira mão em Milão, na loja de departamento La Rinascente, na Selfridges em Londres e na Saks Fifth Avenue em Nova Iorque. Até 2010, os produtos poderão alcançar até 100 pontos de vendas no máximo.
 
Analistas especulam que a desaceleração do consumo, provocada pela crise econômica, pode prejudicar o lançamento dos produtos da Dolce & Gabbana. No entanto, apesar das condições desfavoráveis no varejo, a Euromonitor, multinacional especializada em pesquisa de mercado, prevê crescimento nas vendas de cosméticos de luxo nos próximos 5 anos. Segundo Carrie Lennard, analista do segmento de cosméticos da Euromonitor, “a linha da Dolce & Gabbana tem a Procter & Gamble por trás dos produtos e isso já é suficiente para contornar as atuais condições econômicas”.

Fontes na indústria estimam que a linha pode gerar mais de US$ 50 milhões durante seu primeiro ano de vendas. A atriz Scarlett Johansson será a garota propaganda da campanha de lançamento.