Fred Leighton começou a sua carreira vendendo vestidos mexicanos e jóias de prata em Nova Iorque. Em meados dos 60, ele passou a garimpar jóias antigas entre a elite européia, se especializando no período que começa na época vitoriana e termina no Art Déco. Em 1974, em uma época em que jóias antigas eram desmontadas para a reutilização da matéria prima, ele fundou a Fred Leighton, com a proposta de inserir jóias vintage pela primeira vez no universo fashion. Em 1998, Leighton inaugurou uma segunda loja no The Bellagio em Las Vegas.
Em 2006, a Fred Leighton foi vendida para Ralph Esmerian, um renomado colecionador que comprou a joalheria com um financiamento da Merrill Lynch. Como a dívida não foi paga, Esmerian enquadrou os patrimônios da Fred Leighton no Capítulo 11 de proteção a falências para impedir que a financeira se apodere do acervo da joalheria.
Além da difícil situação jurídica, a Fred Leighton está sentindo os efeitos da crise econômica que se instalou com mais força no mercado norte-americano. Segundo Esmerian, nos últimos meses as pessoas têm entrado nas lojas da Fred não para comprar, mas para vender as suas jóias.
Diante desse cenário, a empresa conta com um novo CEO, que ocupa o cargo desde janeiro, e pretende colocar em prática um ousado plano de ações. Peter Bacanovic é um homem acostumado a enfrentar situações difíceis. Enquanto era corretor da Merrill Lynch, Bacanovic foi considerado culpado pelo uso de informação privilegiada no caso da venda das ações do laboratório ImClone, um escândalo que envolveu a apresentadora Martha Stewart e que levou ambos a passarem alguns meses na cadeia.
Ironias à parte, hoje o CEO da Fred Leighton está encarregado da difícil missão de tirar a empresa da falência dentro de 12 semanas. Bacanovic acredita que para driblar a crise será necessário desenvolver novos produtos, investir em comunicação e inaugurar novas lojas.
“Em tempos difíceis, é importante que o público saiba que estamos com as portas abertas e em plena operação”, disse Peter Bacanovic. A Fred vai inaugurar sua terceira loja em Beverly Hills ainda esse mês. A loja, que será localizada na Rodeo Drive, apresentará um acervo de jóias com preços que variam de US$ 5 mil a US$ 1,2 milhão.
Bacanovic calcula que a nova loja venderá um volume equivalente ao da loja de Nova Iorque, mas não quis adiantar números. “Estamos animados porque a Califórnia é um mercado muito importante, não só por causa das pessoas que moram lá, mas por causa dos turistas que vem do Oriente Médio para visitar a região.” Para atender melhor essa clientela, a Fred planeja inaugurar lojas no Qatar, em Dubai e em Hong Kong, em 2010.
Investimentos em comunicação também fazem parte do plano de ações da casa. A empresa realiza exposições de jóias antigas em lojas e espaços culturais espalhados pelo mundo. Além das exposições, a grife está associada a nomes como Nicole Kidman, Sarah Jessica Parker e Michelle Williams, que recentemente desfilaram jóias da Fred Leighton no tapete vermelho.
Ainda no campo das comunicações, a joalheria está reformulando o seu site para atrair novos consumidores. O fredleighton.com terá um caráter mais educativo, com informações suficientes para que consumidores leigos tenham acesso a uma jóia vintage. Cada peça virá com informações sobre o seu valor, sua procedência e sobre os traços que a classificam dentro de um estilo de época.
Além da expansão global e da comunicação, a Fred está investindo no desenvolvimento de novos produtos, lançando uma coleção de peças novas. As jóias terão preços mais acessíveis com peças custando a partir de US$ 2 mil. A coleção, que será lançada em 2010, será vendida nas lojas da joalheria e também por atacado para varejistas selecionados. Mas será que uma coleção de peças novas e mais acessíveis não vai ferir o posicionamento de uma marca tradicionalmente conhecida por jóias antigas e caras? Segundo Esmerian, não. “Nosso negócio é centrado em jóias antigas. Estaríamos perdendo o foco se estivéssemos desenvolvendo uma coleção com um design que pudesse ser reproduzido em larga escala, mas não estamos fazendo isso” conclui.
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