Introdução

Somos, todos nós, muito curiosos em relação aos outros; às vezes até mais do que em relação a nós mesmos. Quando falamos em comportamento, consumo, gente, moda, mulheres, confesso, não há nada mais gostoso do que observar e ouvir as pessoas.

Quando vou a um shopping, por exemplo, gosto de ficar olhando a multidão que circula pelo mall, ou aquelas pessoas dentro das lojas. Observo a reação delas diante das vitrines; fico atenta ao que dizem dentro das lojas e quando estou, eu mesma, em uma cabine provando uma roupinha (também consumo!) ligo minhas antenas para ouvir tudo; o que querem transmitir com suas falas e comentários, o que dizem para as amigas, para as filhas ou até mesmo o que rola no papo, muito animado, com a vendedora.

Gosto muito de uma citação de Salomon (2002), em que afirma que o comportamento do consumidor abrange o estudo de como o  “possuir ou não” determinados objetos afeta nossa vida; como nossas posses e bens influenciam nosso estado de ser, ao ponto de modificarmos nossos sentimentos pelos outros e até por nós mesmos. Assim, um aspecto interessante dos estudos comportamentais, ligados ao consumo, resume-se em poder ajudar às pessoas a identificar seus fatores de compra, fazendo com que elas consumam da melhor maneira possível evitando o consumo obsessivo para depois não serem tomadas por estados de profundo arrependimento e incontáveis lamentações.

De todos os segmentos do consumo, o da moda, em geral, e o da moda feminina em particular, me atraem enormemente. Trabalhar com o universo feminino é maravilhoso – tudo para nós, mulheres, pode mudar em um segundo. O cabelo longo é cortado bem curtinho; o louro dá lugar ao preto; saem as “rasterinhas” e voltam os saltos agulha, grosso, plataforma e por aí vai entre scarpins, mocassins e anabelas. Belas são as saias que sobem, descem, se afunilam, viram lápis, enviesam, plissam, pregueiam e seguem por aí. Os vestidos ora são tubos, ora chemises, marcam a cintura, escorrem sem forma, molengos pelo corpo; com movimento, rígidos, com modelagem ou desestruturados, lisos, florais, geométricos, étnicos – enfim, tudo, mas tudo mesmo, é possível.

O estudo do comportamento do consumidor viria, então, em socorro dessas mulheres, loucas por consumir, mas correndo léguas dos arrependimentos pós-consumo que as levam ao divã e aos lexotans da vida.

A personalidade

Mowen e Minor (2003) fazem algumas considerações interessantes na importância da personalidade no estudo do comportamento do consumidor. Para ser mais exata são quatro pontos importantes na identificação de um tipo. Primeiro, a característica de uma personalidade deve ser coerente com quem a abriga e deverá persistir ao longo do tempo. Segundo, a personalidade é aquilo que faz com que as pessoas se comportem de maneira específica e o que as torna distinta, umas das outras. Terceiro, é impossível prever com exatidão a reação de uma pessoa diante de uma situação de compra apenas pelo conhecimento que se tem sobre a sua personalidade. E, finalmente, uma quarta característica em que a personalidade seria responsável pela diminuição ou aumento dos efeitos das mensagens e situações no comportamento do consumidor.

Ainda no âmbito da personalidade, os pesquisadores descobriram que as pessoas (e as mulheres, principalmente), agem de maneira diferente dependendo da situação de compra em que se encontram: dependendo do momento, elas reagem de uma maneira; quando sozinhas, em duplas, em grupo, ou acompanhadas por um homem o comportamento pode tomar outras características. A esse comportamento variável chamamos “variável situacional”, que permite interagir com algumas características da personalidade fazendo com que algumas pessoas se sujeitem ou resistam às pressões sociais quando envolvidas pessoalmente em processos de decisão de compra (Mowen e Minor, 2003).

A decisão de compra, na grande maioria das vezes, além de encontrar-se ligada às características de personalidade, encontra-se basicamente alicerçada no desejo, nos sonhos e fantasias, nas necessidades de aparência ou de status, mas também, atreladíssima à vontade incontrolável de estar na moda. A loucura pelo relógio da moda, a fixação nos óculos da roqueira, o cabelo da mocinha da novela e, sobretudo, à copia fiel das formadoras de opinião, o que tira o sono das pobres mortais desejosas de incorporarem as celebridades tão expostas na mídia.

O Sistema de Moda

Muitas são as teorias usadas para explicar os fatores psicológicos que levam a mulher a “estar na moda”: a uniformidade, a busca pela variedade, a criatividade e a atração sexual, o poder de sedução disfarçado em combinações de peças, tecidos, modelagens, estilos, etc ( Salomon, 2002). Entretanto, ainda que exista uma tendência natural de se comparar moda com roupas, o sistema de moda afeta, invariavelmente todos os tipos de fenômenos culturais como música, arte, arquitetura, tecnologia, culinária, etc.

O sistema de moda, segundo Salomon (2002), consiste em pessoas e organizações envolvidas na criação de significados simbólicos e suas respectivas transferências para os produtos culturais. Assim, poderíamos pensar em moda como um código ou linguagem através dos quais deciframos significados, ou ainda no processo de difusão em que um novo estilo é adotado por alguns grupos de consumidores, que aprovarão esses estilos.

E para nós mulheres? Estar na moda significa que, em determinado momento, a combinação de determinados atributos é bem avaliada por um significativo grupo de referência. Do ponto de vista da semiótica, o significado de produto de moda é, na grande maioria das vezes, subjetivamente traduzido, decodificado, ou seja, o mesmo item pode ser apresentado de diversas maneiras, por diferentes consumidoras, em diversas situações. Se não existe um significado preciso, definido e limitado, o que sobra então? Sobra criatividade e muito espaço para interpretação!

Onde começa o luxo

Mowen e Minor (2003) conceituam moda como vestuários, trajes, acessórios e quaisquer outros produtos que expressem a auto-imagem ou o papel desempenhado por uma pessoa.  Moda poderia então ser definida como um conjunto de comportamentos, temporariamente adotados por um grupo, já que esses comportamentos seriam socialmente apropriados para a época e adequados à determinada situação.  Vamos simplificar: moda é tudo aquilo que se adota como símbolo para transmitir identidade. Se é assim, carros, jóias, locais para viagens, obras de arte e quaisquer outros objetos, socialmente visíveis e desejados também podem estar na moda. Tudo aquilo capaz de comunicar um significado ou uma simbologia dentro de um contexto social ou ambiente cultural, é moda!
Ao falarmos de moda, estamos nos referindo não apenas à moda em si, mas a toda  gigantesca indústria que gira em torno dela fazendo circular milhões e milhões de dólares (e euros!) no mundo todo. Moda seria também o uso do produto da vez; o consumo de  produtos de alto valor agregado; marcas e grifes com seus preços estratosféricos; a customização, naquela de que “o meu é diferente”. Tudo isso, e um pouco mais, coloca muito além o desejo que move uma multidão de mulheres que, independente da idade, nível social, escolaridade ou poder de compra, anseiam por pertencer, a qualquer preço, ao mundo fashion: passarelas, refletores, clicks, luzes- flashes-câmeras-ação.

Ao falarmos de moda, e partindo da premissa de que luxo e moda andam coladinhos, podemos afirmar, sem medo de errar que, nos dias atuais, o consumo de produtos luxuosos nunca foi tão intenso e, ao mesmo tempo, tão acessível à grandes fatias desse extenso mercado consumidor. Lipovetsky (2005), famoso filósofo francês da atualidade e autor de vários livros sobre o assunto, diz que a finalidade mor do luxo é comprar emoções e não apenas produtos. Kotler (2002) também já disse algo parecido. Segundo ele, o  consumidor não compra apenas produtos, mas sim o que o produto é capaz de fazer por ele, ou seja, o cliente compra benefícios.  Por isso as marcas têm procurado posicionar-se em seus mercados, de olho no consumidor, em suas necessidades, antecipando-se aos seus desejos, de olho em suas sensações e emoções. Para Lipovetsky (2005) a relação emocional dos consumidores com as marcas os levaria ao sonho e a um prazer tão intenso e profundo que poderia, às vezes, durar para sempre. Não é isso o que as big brands desejam?

Ainda segundo o autor, o melhor momento para o luxo é exatamente quando há muita pobreza e isso vem lá de longe, não é de hoje. Na França de Luiz XIV, construía-se Versailles enquanto camponeses morriam de fome; Maria Antonieta ironizava os miseráveis que não tinham pão para comer, sugerindo que eles comessem brioches.

Hoje convivemos com os extremos, sociedades muito desenvolvidas, consumistas, politicamente organizadas e economicamente estáveis e sociedades subdesenvolvidas, sem ter o que consumir, sem nenhuma estabilidade econômica ou política, muitas delas com altos índices de analfabetismo e mortalidade infantil.

Entre esses dois extremos encontramos países, como o Brasil, em franco desenvolvimento, politicamente estável em sua democracia, e com um aumento no poder de consumo visível em todas as camadas sociais. O consumo cresce: produtos de luxo, produtos de grife -  falsificados ou não; cresce também o mercado popular e a moda passa a atuar nos mais diversos níveis, influenciando milhões de pessoas e, de maneira muito peculiar, o comportamento dessas pessoas.

Conclusão

A moda hoje é acessível a todo mundo, não só o vestuário, mas todos os complementos -  sapatos, bolsas, óculos relógios, perfumes, celulares, etc. Quem detém maior poder aquisitivo compra as legítimas, as verdadeiras; quem não pode consumir o produto real pode escolher entre os produtos ditos “alternativos” que nada mais são do que uma antiga e boa cópia dos originais. Em seguida, vem o consumidor que pretende ostentar a grife, a marca para ele é mais significativa do que o produto em si. Surgem então, em outro momento, as grandes marcas disponíveis nos shoppings populares, camelôs e sacoleiras.
Assim todo mundo tem acesso a uma marca famosa, independente da motivação para a compra e independente do poder de compra.

Uma bolsa Louis Vuitton é um sonho de consumo para a executiva que pode pagar pelo seu preço real, verdadeiro. É igualmente um sonho de consumo para uma estudante que paga caro por uma boa réplica e pode ser um sonho, também, para a manicure daquele salãozinho de bairro que, no camelô, adquire sua bolsa de marca. Assim, de acordo com sonhos e poder de compra, nos é facultada, a todas, sem distinção, o acesso a bens que são objeto de desejo de cada uma de nós, mulheres.

Além de democrática, em vários de seus aspectos, a moda apresenta mais esse encanto, ode tornar realizáveis sonhos acalentados por qualquer uma de nós, pobres mortais...ou não!

Bibliografia:
MOWEN J. & MINOR,M. Comportamento do consumidor, Prentice Hall, SP, 2003
SOLOMON, M. O Comportamento do consumidor, Bookman SP, 2002
LIPOVETSKY, G. O Luxo eterno, Cia das Letras, SP, 2005