Por Patrícia Gaspar

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Mercado japonês é um desafio para marcas de luxo

Engana-se quem pensa que o mercado japonês tem espaço de sobra por ser o maior consumidor mundial de bens de luxo. Passada a época da euforia no país que era considerado o "eldorado do luxo", o mercado japonês vive hoje uma outra realidade: de um lado um congestionamento de marcas de luxo e de outro consumidores muito mais exigentes e racionais.

Alguns especialistas atribuem a má fase à desvalorização do iene em relação ao euro que provoca o aumento sistemático dos preços, estimulando a substituição. Outros acreditam que o mercado de luxo no Japão entrou em fase de maturidade e que as empresas deverão se adaptar a esta nova realidade. De qualquer forma, a atual fase da economia japonesa coloca à prova a gestão de marcas antes acostumadas a crescimentos de dois dígitos.

Enquanto as marcas de luxo continuam expandindo mundialmente, muitas delas já têm sofrido o impacto do desaquecimento japonês. A Louis Vuitton por exemplo, apesar do excelente desempenho ao redor do globo, amargou no Japão uma queda de 2% nas vendas do quarto trimestre de 2006. Com a PPR não foi diferente. O grupo registrou crescimento em todas as regiões onde atua, exceto no Japão.

Francesco Trapani, CEO da Bulgari, acredita que este cenário começou a tomar forma no início do segundo semestre do ano passado. As vendas da Bulgari no Japão caíram 2,3% no terceiro trimestre de 2006. "As empresas possuem lá uma distribuição grande e bem feita. São competidores grandes e bem estruturados. Por isso, o crescimento neste mercado será mais difícil daqui em diante," disse Trapani.

Trapani está certo. De fato, empresas demais entraram no mercado e muitas continuam injetando investimentos, ainda acostumadas à época de passos largos. Em outubro passado, a Hermès expandiu sua flagship em Ginza e em breve deverá inaugurar mais uma loja enorme em Osaka. A Gucci inaugurou recentemente uma loja de cinco andares, com café e terraço para eventos. Giorgio Armani planeja inaugurar mais uma mega store em Ginza e a Bulgari abrirá duas lojas em Tokio ainda este ano - uma delas com jardim no terraço, restaurante italiano, salas vips e louge para noivas.

A Coach, que viu suas vendas no Japão crescerem 21% no terceiro trimestre, planeja continuar sua expansão que prevê uma cadeia de nada menos que 180 lojas no país.

Mas será que a quantidade de marcas é o único fator responsável pela desaceleração do maior mercado consumidor de luxo? Sem dúvida, não. O que vem cansando o consumidor japonês não é a quantidade de marcas, e sim o excesso de produtos lançados. Logotipos famosos são vistos nas ruas com uma freqüência cada vez maior, banalizando a proposta de luxo das marcas.

O excesso de lançamentos vem acontecendo no mundo todo, é verdade. A diferença do mercado japonês é a moeda desvalorizada e um consumidor menos deslumbrado e mais maduro. Ele refinou seu repertório de consumo e percebeu que não vale à pena gastar seus preciosos ienes em quinquilharias que podem ser facilmente substituídas por fabricantes de qualidade similar e preço mais baixo.

Portanto, não é do luxo que os japoneses estão cansados, pelo contrário. Eles estão cansados do luxo banalizado, reduzido ao lugar comum. Prova disso é o relatório divulgado pelo Deutsche Bank que mostra que o alto luxo - relógios e jóias, por exemplo - tem tido um desempenho muito melhor do que o luxo acessível, como pequenos objetos em couro.

"Não acredito que eles estejam virando as costas ao luxo," concordou Francoise Montenay, presidente da Chanel SA em Paris. "A expectativa do consumidor em relação às marcas é que aumentou. Eles querem produtos mais excepcionais, mais originais e mais serviços. É isso que os japoneses esperam de marcas de luxo", ela conclui. Montenay disse ainda que a Chanel tem investido muito em treinamento e seleção para atingir um nível de serviços realmente alto.

A Chloé segue o exemplo. A marca, que virtualmente não possuía nenhum negócio no Japão há 4 anos, agora aponta o país como o seu mercado de consumo número 1. Segundo Ralph Toledano, CEO e presidente da Chloé, o sucesso no mercado japonês requer "musculatura financeira e administrativa para gerenciar uma operação de varejo que seja realmente impecável. Não é possível atuar nessas condições apostando no atacado". A Chloé possui 5 lojas e planeja abrir em breve mais uma loja em Natoya e outra na cidade de Tókio.

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