Por Patrícia Gaspar

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Menos propaganda?

Empresas do segmento do luxo estão percebendo que é chegada a hora de expor menos suas preciosas marcas em propagandas de mídias de massa. Já não é de hoje que os gestores procuram formas mais eficazes de promover o diálogo entre marcas e consumidores, sem dispersar a comunicação.

Os investimentos para a promoção de marcas, antes concentrados na propaganda, estão agora sendo direcionados para outras formas de comunicação. Mais sutil, e nem por isso menos eficaz que a propaganda, o patrocínio de eventos é uma alternativa que tem adquirido força.

Aproveitando as inúmeras possibilidades que essa ferramenta oferece, empresas estão desenvolvendo novas formas de gerar publicidade e criar um canal de comunicação direto com o consumidor-alvo. Mais do que simplesmente patrocinar o evento, as marcas estão aprendendo a estabelecer vínculos reais com seus consumidores por meio de mostras de arte, literatura, teatro e arquitetura.

A Montblac, do Grupo Richemont, por exemplo, foi além do clássico patrocínio. Visitantes do Festival Althorp, de literatura, podiam ganhar uma caneta Montblanc, dizendo qual o nome do seu escritor favorito na Edição Escritores, que traz canetas com nomes como Charles Dickens, Voltaire e Edgar Allan Poe.

A marca também patrocina óperas. Em setembro, a cantora de ópera Katherine Jenkins, que aparecerá nas propagandas da marca em 2007, foi nomeada embaixatriz da Montblanc.

A casa francesa de champagnes Krug também deu um bom exemplo de publicidade inteligente, debutando no universo do teatro e da vídeo-arte. No mês passado a marca patrocinou uma série de instalações feitas por jovens artistas norte-americanos, intitulada "Vídeo América."

Um dos artistas da exposição apresentou um curta-metragem que mostra trechos de discursos do presidente Bush intercalados a imagens de ataques terroristas com um medley de músicas ao fundo. Isabella Macpherson, diretora de comunicação da Krug, disse que polêmicas como esta eram previstas - e bem vindas, pois reforçam a proposta de valor da Krug, de individualidade e senso crítico.

Ainda que taças de champagne Krug estivessem circulando entre os convidados durante a mostra, Isabella disse que teve o cuidado de manter a exposição da marca ao mínimo possível.

Isso significa o fim da propaganda? A propaganda sem dúvida continuará tendo seu papel na construção da imagem da marca a longo prazo, mas a sua utilização em larga escala, principalmente no que diz respeito a produtos e marcas de alto prestígio, é um erro, pois pulveriza a exposição da marca, elevando o risco de falsificação e de desgaste.

A vantagem em utilizar eventos culturais como canal de comunicação é justamente a possibilidade de segmentação. O segredo é ser exigente, saber selecionar eventos que estejam alinhados com a proposta de valor da marca e não cair no lugar comum. De um lado, o consumidor quer se sentir "homenageado" pelas marcas de luxo que consome. E do outro, marcas que primam pela excelência devem criar formas igualmente distintas de se relacionar com seu público alvo. É um desafio, mas possibilidades não faltam.

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