Por Patrícia Gaspar

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Coach cresce e diversifica seus produtos

Fundada em 1941 e considerada por muitos anos uma marca de produtos conservadores, a Coach atualmente desfruta de um rápido crescimento em vendas e é reconhecida como uma das mais desejadas marcas no mercado norte americano.

Em agosto, a empresa anunciou resultados 37,8% maiores que o ano anterior, atingindo US$494,3 milhões. As vendas aumentaram 23,4% para US$2,11 bilhões. Até o final de 2006, a empresa planeja atingir US$2,5 bilhões em vendas, além de abrir pelo menos mais 30 lojas na América do Norte, de acordo com o porta-voz da empresa.

Segundo Frankfort e Reed Krakoff, respectivamente presidente e diretor criativo da marca, o enorme crescimento da Coach na última década aconteceu graças à mudança de posicionamento. Krakoff, que se juntou a Coach em 1996, lidera o design, enquanto Frankfort, que começou a carreira na Coach em 1979 é responsável pela gerência financeira.

Nos últimos anos Frankfort e Krakoff expandiram a marca para novas categorias de produtos e elevaram o preço médio, levando a Coach a competir lado a lado com marcas como Prada e Louis Vuitton. Recentemente a Coach assinou um contrato com a Estee Lauder, que unirá as duas empresas no desenvolvimento de um perfume feminino e produtos de beleza. O perfume será lançado exclusivamente nas lojas Coach e no web site da marca.

O acordo, além de juntar duas tradicionais empresas norte americanas, também elevará a divisão BeautyBank da Estee Lauder a um novo nível. A BeautyBank, fundada a princípio para ser uma incubadora de marcas, segundo o presidente e chefe-executivo da Estee Lauder, William Lauder, atualmente vende quatro linhas de cosméticos: American Beauty, Flirt, Good Skin e Daisy Fuentes Beauty - exclusivamente na loja de departamentos Kohl's.

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A marca preferiu investir só agora no desenvolvimento de um perfume porque os gestores acreditavam que a ponte entre o core business e o setor de beleza ainda não estava pronta. Primeiro a Coach diversificou sua linha de produtos lançando sapatos, lenços, relógios e jóias, para depois pensar em migrar para categoria de perfumes e cosméticos. Segundo Krakoff, "nós queríamos que a fragrância criasse um novo nível que adicionasse feminilidade à marca. Além disso, queríamos o parceiro certo para fragrância - um dos nossos pontos fortes á saber o que não sabemos fazer. "

Agora, que possuem um posicionamento bem definido e o parceiro certo, a Coach deverá concentrar energias no lançamento do perfume: mais de 10 milhões de clientes cadastrados no database da empresa deverão ser atingidos pela campanha, além de outras ações. "Nos próximos anos, 45 milhões de consumidores deverão visitar as nossas lojas" disse Frankfort. "No ano que vem, teremos mais de 50 milhões de pessoas utilizando o nosso web site. Nossos melhores clientes costumam visitar as nossas lojas uma vez a cada três ou quarto semanas. Temos uma relação muito forte com os nossos consumidores." De acordo com Frankfort, o consumidor médio da Coach possui oito bolsas da marca.

Willian Lauder reiterou estes números, mas evitou falar em custos. Segundo fontes na indústria, a Estee e Lauder não costuma embarcar em novos projetos que não tenham um potencial de rendimento de pelo menos US$100 milhões ao ano. Para atingir esses resultados, novos itens para linha de beleza já estão sendo planejados.

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Frankfort está confiante em relação ao futuro, dizendo que a Coach já detém 25% do mercado norte-americano de produtos em couro. A empresa acredita que o lançamento do perfume será feito entre os meses de março e abril do ano que vem. Segundo Krakoff, o perfume sem dúvida atrairá os consumidores fiéis, mas poderá atrair também novos consumidores, que terão o primeiro contato com a marca.

Atualmente a Coach é encontrada em cerca de 900 lojas especializadas e de departamento nos EUA, mas apenas 12% das vendas mundiais da marca são feitas em lojas de departamento. "Eles são muito importante para nós," disse Frankfort. No entanto, a tendência da marca neste momento de expansão é se voltar para as lojas próprias que possibilitam um controle maior sobre o marketing e sobre a apresentação dos produtos.

Coach opera em 18 países fora dos EUA, sendo o Japão um dos mercados onde a marca mais cresce. Frankfort disse que, por conta disso, serão selecionados alguns pontos de vendas bem seletivos na região, antes que o lançamento oficial no mercado asiático seja realizado.

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