Por Carlos Ferreirinha

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Um novo Varejo e uma nova direção

Há muito tempo afirmo em minhas palestras e cursos, que ao meu ver não tem melhor escola prática de mercado, do que as gôndolas de supermercados. Com uma precisa estratégia de marcas, os supermercados sempre foram uma excelente vitrine de como marcas são e deveriam ser gerenciadas. Tudo faz sentido, tem lógica, é pensado e detalhadamente analisado. As gôndolas de supermercados deveriam ser visita obrigatória para todos os profissionais de marketing e marcas, atuando como um workshop prático, independente do mercado de atuação da moda ao posto de gasolina.

Cores, altura, lado esquerdo ou direito, embalagens, diversificação de produtos e linhas, ao lado de qual marca ou ao lado qual marca não pode estar, preços, promoção, merchandising! Tudo estrategicamente implementado para seduzir e mais do que tudo, atrair e manter a atenção de nós consumidores. Excelência! Tenho continuamente analisado as mudanças de algumas cadeias de supermercados. Não poderia deixar de registrar aqui o belo exercício feito pela Perine em Salvador, o Hippo em Florianópolis, a relação emocional que há entre os Supermercados Zona Sul no Rio de Janeiro com os cariocas e a surpreendente mudança do Pão de Açúcar que optou por uma transformação em todos os sentidos que considera a gestão dos detalhes e a criação de valores diversos junto ao seu consumidor.

Meu discurso porém começa a mudar, mesmo ainda sendo fã absoluto das gôndolas de supermercados.

Um modelo tradicional de varejo começa a entender a necessidade da mudança que passa pelo comportamento do Premium, do diferenciado, do encantamento e da emoção e vem fazendo uma profunda e radical mudança de posicionamento e resultados no mercado. O que me faz classificar como um dos melhores case de trade-up no Brasil.

O que vem acontecendo em algumas redes de Drogarias e Farmácias demonstra o surgimento de um novo modelo de negócios e não somente uma mudança e aprimoramento, apontando assim para uma nova direção! Algumas delas já se tornaram o principal concorrente de supermercados. O interessante porém é lembrar que até bem pouco tempo estas Drogarias ou Farmácias eram apenas associadas a remédios, doença ou higiene pessoal.

A ferramenta de gestão do "trade-up" surgida e influenciada pelo impacto do negócio do Luxo chegou com força neste segmento, agregando valor ao negócio. Drogarias e/ou Farmácias se tornando verdadeiros centros de bem estar, com salas de tratamento estético, exames de saúde em alguns casos, mini-spas, massagens, terapias do corpo. As gôndolas também não foram esquecidas. Estas "novas" Drogarias / Farmácias ganharam espaços dedicados, inclusive, à perfumaria do alto Luxo mundial com marcas como Dior, Gucci e Prada, oferecendo assim um canal de distribuição alternativo no mercado.

Não saberia dizer se existe em algum outro lugar do mundo, exercício parecido comeste que vem ocorrendo no Brasil. A poderosa Duane Reade nos Estados Unidos não surpreende em nada e está longe de qualquer similaridade de uma empresa como a Drogaria Onofre por exemplo.

Com eficiência, eloqüência e visão de longo prazo a Onofre talvez seja uma das principais referências deste novo modelo de negócios.

Megastores modernos e contemporâneos, assinaturas de arquitetos de renome e reconhecimento nacional, projetos de iluminação, investimento na ferramenta do visual merchandising que se torna cada vez mais importante no varejo, estacionamentos cobertos e amplos, vem ajudando a posicionar este segmento que ninguém esperava mudança em um conceito sedutor.

O efeito do "trade-up" começa a ser percebido também nas cafeterias, nos laboratórios, em padarias e alguns outros.

Alguns novos conceitos de cafeteria no Brasil irão pegar a poderosa Starbucks de surpresa. Eu diria inclusive que é a Starbucks que deve se preparar e bem para a entrada no país.

Não há como não reconhecer a importância do Negócio do Luxo como uma ferramenta de negócios que tem influenciado mudanças... alertando para a possibilidade de novos formatos e ajudando na educação de um consumir mais exigente.

É possível!

Texto originalmente publicado no Jornal Gazeta Mercantil

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