Por Patrícia Gaspar

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Bottega Veneta cresce e diversifica

A Bottega Veneta foi um dia uma marca de segunda importância para o Grupo Gucci. Hoje, a caminho de atingir US$ 238,7 milhões em vendas, ela é um dos principais focos estratégicos da holding.

Quando foi comprada pelo Grupo Gucci em 2005, a marca Gucci era a quilômetros de distância a maior geradora de caixa do Grupo, sustentando marcas menores como Stella McCartney, Balenciaga, Alexander McQueen e Yves Saint Laurent. Na época, a Bottega Veneta se encaixava como um pequeno concorrente no nicho de marcas de alto preço e manufatura complexa. Parecia o candidato menos provável a se lançar como uma marca estratégica para o Grupo Gucci.

Agora, inundados de previsões otimistas, os executivos estão animados. A marca, que possui bolsas que variam de US$ 1.500 a US$75.000, está sendo discretamente comparada à Hermès. "Podemos atingir US$ 597 milhões e crescer ainda mais", disse o chefe executivo da marca Patrizio Di Marco em uma entrevista ao WWD, fazendo uma alusão à Hermès.

A Bottega Veneta agora aparece como a segunda maior marca do Grupo, atrás somente da marca Gucci. Desde que a holding comprou a marca por US$156.8 milhões, as vendas cresceram de US$41.8 milhões para US$190.6 milhões em 2005, o que representa um aumento percentual de 60,2% sobre os resultados de 2004.

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Desfile Primavera verão 2006

O diretor criativo Tomas Maier que, como Di Marco, está na Bottega Veneta desde 2001, disse que não tem sido fácil. "Nós estivemos nadando contra a maré desde o primeiro dia," ele disse. "Passamos pelo 11 de setembro, pela SARS, e continuamos fazendo um produto sem logo. Eu venho de uma filosofia totalmente diferente da que era vigente no mercado do luxo na época," disse.

A Bottega Veneta provou ter o DNA do luxo e cresceu porque soube se posicionar. Até agora a marca se manteve autêntica, evitando aderir à logomania do luxo e atraindo cada vez mais aquele consumidor atualizado e avesso às ostentações mais óbvias. No longo prazo, esta é uma estratégia que preserva a integridade da marca evitando o efeito "cascata" que populariza ícones de status, gerando o desgaste da marca e a falsificação.

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Produto da Marca

Além disso, ao longo do tempo ela resistiu às tentações de abaixar seus preços para atingir um mercado maior e se tornar uma marca mais convencional e de alta difusão. Ao invés disso, concentrou-se em coleções bem direcionadas, mantendo sua qualidade diferenciada tanto na manufatura quanto no atendimento ao cliente, sem oferecer brindes ou descontos.

"Nós voltamos às origens como uma marca para quem privilegia o estilo de vida", disse Di Marco.

A especialização em manufatura artesanal tornou lógica a diversificação para os segmentos de jóias e objetos de decoração. Segundo Maier, a marca não vai fabricar móveis pesados e sim objetos que podem ser carregados por uma única pessoa. A coleção será lançada em abril, no Salone del Móbile, em Milão.

Enquanto isso, a marca contratou um designer, cuja identidade é mantida em segredo, para desenvolver a coleção de jóias. As peças terão preços que variam entre US$10,000 por uma pulseira de ouro e US$108,000 por um colar de ouro e brilhantes. Maier disse que serão peças bem singulares, diferentes do que há por aí " assim como tudo o que fazemos", completa.

Ainda que se considerem cautelosos em relação ao crescimento da marca, a Bottega passou de 17 lojas (quando foi comprada pela Gucci em 2001) para 84 lojas hoje, incluindo as recentes inaugurações na Fifth Avenue e no distrito de Omotesando, em Tokyo.

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Comunicação

"Nossa intenção é ampliar a presença da marca no mundo todo de forma equilibrada," disse Di Marco. "Isso quer dizer que nos desenvolveremos mais na Ásia, consolidando a marca no Japão, nos EUA e Europa, além de criar franquias na Rússia."

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