Por Silvio Passarelli

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Ferramentas de Gestão

Um dos temas menos discutidos na gestão de marketing é a chamada auditoria do ponto de venda. A maioria das pessoas, talvez influenciadas pela expressão "auditoria", imaginam que a prática é direta ou indiretamente ligada à área de finanças.

Puro engano. Por auditoria de ponto de venda estamos entendendo ações realizadas por terceiros, identificados ou não, tentando descobrir as reais condições de operação de um ponto de venda de uma marca.

São observados aspectos como instalações físicas (limpeza, ordem, iluminação, beleza), atendimento (tempo, atenção, repertório, envolvimento) estacionamento, portaria, emissão de nota, liberação do cartão de crédito, embalagem, delicadeza na elaboração do cadastro e, o que poucos atentam, o pós-venda.

Para o varejo em geral, estes são itens muito importantes. Para o Luxo, são fundamentais.

Em primeiro lugar, porque, ao contrário do que ocorre com os bens de massa, no Luxo o número de clientes potenciais é muito pequeno e uma empresa não pode arriscar perdê-los.

Em segundo, porque os clientes do segmento de Luxo são, em geral, formadores de opinião e, descontentes, não hesitarão em usar sua rede de relacionamentos para comentar o ocorrido. Estes comentários negativos funcionam como um rastilho de pólvora a minar o posicionamento das marcas. Os comentários positivos, por outro lado, criam uma aura de respeitabilidade e simpatia, e mesmo aqueles que ainda não são clientes, colocam a possibilidade de virem a ser um dia.

Os dirigentes das marcas de Luxo precisam conhecer a verdade. Por mais observadores que sejam, uma coisa é conhecer a performance de seu estabelecimento na sua presença e, outra, na sua ausência.

A grande questão que se coloca é que ainda não existem, no Brasil, empresas capazes de conduzir projetos de auditoria de ponto de venda no segmento com a mesma facilidade de outros setores da economia.

Isto é o mercado. Novas necessidades, gerando novas oportunidades.

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