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Construção de marcas de Luxo - "As 10 chaves do sucesso"

O universo do marketing de marcas de Luxo muitas vezes não segue as regras básicas que aprendemos e que estamos acostumados a aplicar no dia-a-dia em outros segmentos mais voltados ao mercado de massa. Por isso, muitas vezes, práticas já consagradas em outros segmentos mostram-se inapropriadas diante de situações bastante particulares vivenciadas no mundo do glamour. Existem vários componentes do composto de mkt que devem ser observados com muito cuidado na construção sólida de uma marca de Luxo.

A 1ª chave de sucesso é ter um posicionamento preciso. Aqui estamos falando muito mais de um mercado específico, onde o target a ser atingido muitas vezes deve se conectar com a marca em uma relação muito próxima, beirando a "one to one". Seu nível de exigência em relação à marca demanda uma diferenciação das demais de uma forma muito particular . O usuário, ao interagir com uma marca de Luxo, deve distinguir-se dos demais que utilizam as marcas pertencentes aos segmentos denominados 'semi-prestígio' e 'popular'. Este refinamento no posicionamento é necessário devido ao ritmo de banalização e " standardização " promovido pelo segmento popular, que força a indústria do Luxo a uma aceleração muito grande no seu processo de inovação e diferenciação. A busca constante do "singular" , do original , de novos estilos e de uma estética realmente diferenciada tem sido a forma de proteção das marcas de prestígio contra as imitações e a tecnologia a um preço mais acessível dos produtos populares . Protegidos as propriedades e o patrimônio da marcas, graças a um posicionamento preciso em relação aos demais segmentos de mercado, partimos para as outras chaves essenciais de uma construção saudável da marca .

Uma distribuição seletiva é condição importantíssima na medida em que reforça a idéia de que algo prestigioso não se encontra em qualquer lugar e se constitui a 2ª chave de sucesso . Neste caso, o mercado de Luxo funciona às avessas do mercado de massa . A luta desenfreada por mais pontos de vendas é substituída pela disputa de poucos pontos de venda qualitativos, que gerem imagem e que concentrem realmente os consumidores com altíssimo potencial de compra e formadores de opinião. Isto é importante porque quanto maior for o nível de concentração de clientes, maior será a otimização do ponto de venda em questão. Nossos clientes esperam encontrar as marcas de Luxo em certos tipos de lugares. Isto faz parte do "contrato de fidelidade" que mantém com nossas marcas. O não respeito a esta lei pode quebrar a identificação com a marca.Tudo está ligado a uma ambientação do sonho , do aspiracional , do glamouroso, enfim, do que projetamos com o uso de uma determinada marca de Luxo. Muitas vezes, o zelo por uma marca é tão grande, que são criadas verdadeiras catedrais do Luxo nas principais metrópoles mundiais patrocinadoras desta indústria. Nestes espaços a expressão da marca é regida pelo rigor e respeito aos seus valores prestigiosos. Nada, absolutamente nada pode estar fora dos padrões estabelecidos pela casa matriz .

É claro que uma distribuição seletiva deve ser acompanhada da 3ª chave de sucesso: o serviço diferenciado, traduzido em atendimento e no ambiente de compra propriamente dito, que trataremos posteriormente como um componente de uma outra chave de sucesso. Voltando ao serviço diferenciado, podemos dizer que a escolha dos interlocutores destes consumidores exigentes aos quais já nos referimos é uma condição essencial de sucesso. São eles que levarão a informação precisa do posicionamento que buscamos para uma marca de Luxo. Devem ser, levando-se aos extremos , "heavy users" envolvidos na história e nos valores da marca e reconhecidos como tal pelos consumidores.

A 4ª chave de sucesso, o treinamento dos vendedores, busca dar capacitação aos interlocutores tão especiais das marcas . É lógico que, em qualquer segmento, necessitamos de vendedores bem treinados, mas neste caso o nosso exercício exige um nível de informação , envolvimento e experiência que vai além de um simples conhecimento dos principais atributos dos produtos . Envolve uma verdadeira vivência e um compromisso com os valores que vão influenciar a correta teatralização dos valores das marcas nos pontos de venda.

Outro elemento alavancador de sucesso é o composto de comunicação que pode ser declinado na 5ª , 6ª e 7ª chaves de sucesso: a mídia escolhida , o merchandising e as relações públicas .

Com relação à 5ª chave de sucesso, a mídia, devemos ter um cuidado especial na escolha de nossos principais veículos de comunicação que devem refletir e reproduzir os valores de uma marca, seja na forma estética ou no tipo de target que atingem. A simbiose deve ser perfeita, mas também deve preservar as individualidades do veículo e da marca em questão . Note-se que a presença da marca em veículos de massa como a televisão deve ser cercada de cuidados, na medida em que oferece um risco enorme de banalização e um desperdício de investimentos. Nossos consumidores exigem privacidade no seu "hall" limitado de marcas. É claro que a utilização ou não de veículos como este depende do grau de maturidade dos mercados em questão e do acesso de nossos consumidores a tais veículos de comunicação. Muitas vezes, uma mídia bem segmentada é muito mais eficaz para impactar uma parcela restrita de consumidores,que se sentirão valorizados por uma comunicação mais direcionada. Uma maior fidelização virá por conseqüência natural.

O merchandising , 6ª chave de sucesso, talvez seja o que exija mais rigor em todo processo de construção e consolidação de uma marca de Luxo. Ele é responsável por glorificar a marca e elevá-la a um nível mais alto, aspiracional , algumas vezes beirando ao inatingível. Verdadeiros especialistas em "layoutização" , arquitetos e vitrinistas trabalham na busca de uma melhor acessibilidade dos produtos, praticidade e glamourização, desde o minimalista até o Luxo ostensivo e carregado, ou do moderno ao clássico . O detalhe, a posição dos produtos, a ordem em que são expostos , a "atitude", enfim , tudo em seus pormenores influencia o desejo dos consumidores. O gosto pelo detalhe deve sempre acompanhar a indústria do Luxo e é um balizador de uma marca de sucesso.

Com respeito à 7ª chave de sucesso, as relações públicas , acredito ser uma das maiores potencializadoras do nosso conhecido "boca a boca", dos assuntos de coluna social e é por meio deste instrumento que recrutamos embaixadores espontâneos de nossas marcas, que atuarão como seus multiplicadores naturais. Como falamos de uma parcela muito restrita da população e que, por isso, é participante obrigatória do jet set da sociedade, o trabalho de assessoria de imprensa é extremamente importante pois atinge em cheio esta pequena parcela de população de uma forma mais discreta e até mais convincente, que a produção jornalística .

A 8ª chave de sucesso é ter a promoção na dose certa . O grande temor das marcas de Luxo é se tornarem marcas promocionais, que não são vendidas apenas pelo seu valor intrínseco, mas sim por serem um bom negócio de ocasião. Sua relação com o consumidor passa a ser meramente de barganha. Por isso, não se deve exagerar na dose de promoção, tanto no conteúdo como na forma. Acabemos com os "splashs" em amarelo e vermelho nas embalagens onde se lê grátis, leve 3 pague 2 ou ganhe o próprio produto de linha. É lógico que o bom equilíbrio vai depender da cultura de promoção existente em cada país. Nos Estados Unidos , por exemplo, a dose certa de promoção deve ser bem maior que nos países europeus, pois já é muito enraizada no povo americano. Oferecer um produto de linha como brinde não é aconselhável, pois o vulgarizamos e, em conseqüência, denegrimos sua imagem prestigiosa. Com o excesso de brindes , comunicamos sub-liminarmente que a marca está tentando compensar sua perda de valor intrínseco por recompensas extras ao consumidor .

A 9ª chave de sucesso é o preço . É aqui que encontramos um dos maiores contra-sensos do Luxo. As leis econômicas que regem outras categorias de produtos não são úteis para o Luxo. Afirmações como "quanto maior o preço menor o consumo" não se aplicam neste segmento. O "frenesi" por produtos extremamente caros é uma constante neste mercado. Cremes rejuvenecedores por R$ 1mil o pote geram verdadeiras listas de espera. Tudo neste segmento é muito mais em relação aos valores percebidos e projetados na cabeça de cada consumidor do que uma percepção de custo. A entrega de um benefício de saúde, de status ou imagem é extremamente forte e supera todos os outros possíveis negócios de ocasião.

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