FAAP - MBA - Luxo

Nos tempos pós - modernos, o que você é, o que você vende e o que você consome parecem ter constituído uma unidade assustadora (Don Slater).

A antropologia nas últimas décadas tem realizado estudos sobre cultura material , desenvolvendo teorias que procuram capturar e compreender a dinâmica do consumo nas sociedades modernas. Ao teorizar a cultura do consumo hoje, a noção notoriamente confusa de pós-moderno e hipermoderno converge na idéia da mudança , na forma com que a sociedade percebe e transforma o consumo.

Há cerca de 30 anos temos notado a desintegração progressiva do antigo sistema que segmentava o mercado de consumo, através de variáveis genéricas, tais como classe social, gênero e idade. Da mesma forma que vimos o mercado de massa ser fragmentado em segmentos, nichos e consumidores-alvo, vimos a multiplicação das referências comportamentais e estéticas que formam grupos sociais cada vez mais distintos e complexos.

O Marketing se adaptou às mudanças desenvolvendo critérios de segmentação , que acrescentam às variáveis sociais e demográficas uma série de outras vertentes comportamentais e psicológicas. Esta mudança de critérios reflete não somente o desenvolvimento dos mercados e a evolução da administração de marketing , mas, principalmente, a reestruturação da sociedade em torno de sua própria cultura de consumo.

Durante a maior parte da história, os bens eram adquiridos com o objetivo único de pretender ou afirmar o status social. No final da idade média, com o desenvolvimento do comércio, as barreiras entre as camadas sociais tornaram-se menos intransponíveis, permitindo a ascensão da burguesia emergente a um padrão de consumo que era antes restrito à nobreza.

A burguesia adotava os emblemas de status da nobreza para mostrar-se e sentir-se como tal. A nobreza, em resposta, abraçava outros costumes e bens de consumo que se tornariam os novos signos de sua classe. Deste sistema de distinção e imitação nasce o costume da classe alta em promover inovações constantes, elevando progressivamente a velocidade e a freqüência do consumo.

Pode-se dizer, portanto, que o sistema de consumo que vimos predominar até o início do século XX era alavancado quase exclusivamente pela competição de status. A diferença do antigo para o atual sistema está na multiplicação das "mensagens" que as pessoas desejam expressar através do consumo.

Hoje o consumidor procura escolher produtos e marcas que simbolicamente representam, além do seu status social, seus valores internos, seus conhecimentos adquiridos e seu repertório estético. Ele procura cercar-se de um padrão de consumo que interliga produtos e atividades numa imagem coerente de si mesmo. Sua visão individual sobre diversos assuntos pode hoje ser expressa de forma não verbal pela escolha de uma marca.

Ainda que a posição social continue se insinuando através das escolhas de consumo, ela hoje perde espaço para diversos outros fatores, que convergem para o conceito de capital cultural, desenvolvido por Pierre Bourdieu na década de 70. Neste contexto de hipermodernidade, em que presenciamos a diluição dos antigos parâmetros acerca do conceito de valor, que papel é reservado aos bens de luxo?

Os bens de luxo são, por definição, carregados de significados culturais. Se um bem não é culturalmente valorizado, não é um bem de luxo. No antigo sistema, no entanto, os bens de luxo estavam confortavelmente apoiados sobre o seu alto custo e sua escassez, o que os tornava raros e inacessíveis à maioria.

Hoje a expressão de valores individuais e internos vem superando a preocupação em demonstrar status, deslocando os atributos que tornam um produto "valioso" do ponto de vista do consumidor. "Valioso" continua sendo o que é raro e não acessível às maiorias. Mas é também, e cada vez mais, aquele produto que mais contém "indicadores" de um repertório cultural extenso e sofisticado.

Desta forma, produtos e marcas que têm no alto custo seu único apelo e sua principal base de segmentação ficam "culturalmente" desmerecidos, pois seu consumo é possibilitado pela renda e não pelo conhecimento adquirido. Além disso, o que é "caro" não é necessariamente privilégio dos mais ricos, pois as facilidades de pagamento ampliam o acesso destes produtos a um grupo muito maior de consumidores.

O consumidor com acesso e renda, desprovido de cultura adquirida, é conduzido a um consumo "verticalizado" e vazio de outros significados, pois é orientado somente pelo status. Quando o status é o único valor percebido, o consumo é limitado somente aos produtos e marcas mais caros e com alta exposição midiática, sem que haja consistência de argumentos de escolha ou diversidade horizontal naquela categoria de produto. São os adeptos da política de que " o melhor vinho é o vinho mais caro", pois, na ausência de outras informações, o valor de custo é o único fator de referência utilizado pelo consumidor.

Muito além da ostentação vulgar, o novo luxo não está acessível às maiorias, agora sob diversos outros aspectos. O raro e o valioso adquirem definições mais elásticas, quando o ponto de vista se desloca da sociedade para o indivíduo.

Dentro dos valores que permeiam estes tempos acelerados, o novo luxo repousa sobre aquele objeto ou experiência de consumo capaz de trazer significados diversos, de refletir e expressar princípios individuais e, sobretudo, de criar, afirmar ou reinventar a percepção do indivíduo sobre si mesmo.