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Marketing de especialidades

Por Silvio Passarelli

A teoria do Marketing costuma classificar o processo de decisão de compra dos bens e serviços em:

a) Compra por impulso;
b) Compra comparada;
c) Compra por conveniência;
d) Compra de especialidades.

Os bens e serviços de Luxo, pelas suas especificidades, e pelo caráter fortemente emocional da decisão de compra, costumam muitas vezes ser tratados como bens e serviços comprados por impulso.

Segundo minha maneira de entender, no entanto, esta não parece ser uma maneira adequada. A compra por impulso é de baixa racionalidade e, normalmente, é efetuada por alguém que não conhece os atributos do produto consumido. Trata-se de uma questão de mera sedução estética.

Venho passando pelo corredor de um shopping center, olho um paletó, estabeleço um rápido contato visual com ele e, como um robô, entro na loja e mando embrulhar. Pago com cartão de crédito para não quebrar o clima e no momento que vou voltando para casa, começo a produzir o "discurso" de justificativa para tentar explicar de forma "mais racional" a "loucurinha" cometida.

No caso dos bens de Luxo, apesar do alto grau de emotividade da decisão de compra, o consumidor possui fortes vínculos com a marca consumida, conhece atributos do produto (materiais, tecnologia, imagem etc) e realiza uma compra cuja decisão em muito se assemelha à chamada "compra de especialidades".

Ele vai até a oferta. Possui a cultura e o desejo de consumo e está disposto a "pequenos" sacrifícios para adquiri-lo, como esperar dias pela encomenda, pagar um preço mais elevado etc.

O curioso é que vasculhando toda a literatura de marketing, nacional e importada, quase não se encontram livros ou. para ser mais modesto, capítulos tratando de como se faz planejamento estratégico de marketing para produtos de especialidade.

Para os "marqueteiros" de plantão fica aqui a sugestão. Já que falamos em nichos, aí está um dos grandes a ser explorado.

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