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Mas, afinal ... Que país é esse ???

O nome do jogo é: o mercado do Luxo ou o mercado da fome zero?

Por Edson D'Aguano, Professor de Varejo do curso MBA em Gestão de Luxo.

No Brasil, dois Brasis. Como é que pode um país ainda em formação estrutural, cultural, econômica, política e social apresentar cenários mercadológicos tão contrastantes, tão antagônicos, tão sui generis? Ou será que é por isso mesmo que tudo é possível neste país de peculiaridades tão inusitadas?

Por um lado, e badalação à parte, o assunto do momento é o mercado do Luxo. Por outro lado, e infortúnios em profusão, só se fala na fome zero como problema, sem solução...

E BOTA LUXO NISSO...

A propósito, como pode, no mercado brasileiro, um jeans (aquele five pockets básico) custar o olho da cara? Acredite se quiser, esta calça custa a "bagatela" de R$ 1.850 (cerca de US$ 600). E não é apenas isso... A bolsa de couro natural custa, ou melhor, diz a lenda que este mero acessório vale R$ 10,3 mil (cerca de US$ 3,2 mil). O relógio de ouro masculino custa "apenas" R$ 47,5 mil (cerca de US$15 mil). A caneta cravejada de diamantes negros custa a "miséria" de R$ 560 mil (cerca de US$ 180 mil). O colar de esmeraldas e diamantes custa a "bobagem" de R$ 2,2 milhões (US$ 700 mil). Mas, que mercado, quero dizer, que mundo é esse? Em que outro lugar do planeta é possível encontrar shoppings e ruas, boutiques e maisons recheadas de peças (autênticas obras de arte...) tão encantadoras e very expensivelmente abusivas, convivendo lado a lado com a fome zero de 50 milhões de pobres? Pior... Como é que pode existir tanta gente disposta a pagar tais e malditos ou benditos preços para obtê-las? Que país é este que confunde, descaradamente, necessidade de uso com desejo de posse? Só mesmo neste nosso Brasil, ora bolas! Onde mais poderia ser? Será que cultivamos, neste país carente de saneamento básico, por exemplo, uma riqueza discricionária de não pobres e eventualmente "alguns" ricos, suficiente o bastante para consumir a extravagância do Luxo? A surpreendente resposta é: sim!!! Será por que?

O share mundial do mercado do Luxo está estimado, anualmente, em US$ 200 bilhões (excluindo-se vinhos e destilados) ou o equivalente a quase 1/3 do PIB brasileiro; uma bagatela... São 500 mil os consumidores (UAU...) regulares do Luxo no Brasil (0,29% da população). E tem mais, 1% da população brasileira (1,7 milhão de pessoas) detém 13% da renda bruta do país (estes são os consumidores do Luxo em potencial). Incrível. Segundo dados divulgados pelo Atlas da Exclusão Social - volume 3, referente aos ricos do Brasil, 10% da população concentra hoje 45,3% do PIB nacional. Se forem incluídos os dados sobre o patrimônio líquido de cada um destes sortudos, esse número sobe para 75,4% (não é um Luxo?). É isso aí mesmo! 75% da nossa riqueza está guardada nos cofres (ou nos bolsos) de apenas 10% das famílias brasileiras. E tem mais... Paradoxalmente, o grupo dos 10% mais pobres, por sua vez, é 69 vezes mais numeroso que o dos 10% mais ricos. No Peru, por exemplo, essa população cai para 22 vezes. O mercado do Luxo representa no Brasil, portanto, apesar dos contrastes, um mercadaço mais do que atraente para nenhum gringo botar defeito.

Contrastes a parte, estamos vivenciando, atualmente, uma tempestade de supergrifes, em meio a uma enxurrada de marcas do Luxo. Uma constelação de assinaturas tidas e havidas como beldades internacionais que, quando mais não seja, estão assolando alguns dos badalados corredores comerciais das principais metrópoles de todo o país (especialmente em São Paulo), expondo e vendendo, a preços exorbitantes, o altíssimo valor percebido do requinte do Luxo, uma sofisticação e ostentação do consumo estético de fazer inveja a qualquer mercado de 1.º mundo.

O "JARDINS" DO LUXO PUXA A FILA

No ano de 2003 e na metade de 2004, a região dos Jardins, em São Paulo (rua Oscar Freire e imediações, além do shopping Iguatemi), foi palco de um mix fantástico de marcas internacionais do velho e do novo Luxo, cada uma no seu segmento de especialização. Cartier, Fendi, Louis Vuitton, Mont Blanc (Brasil, o único país do mundo com cinco lojas em uma única cidade - São Paulo), Versace, Armani (o Empório), Hilfiger, Baccarat, Dior, Vertigo, Benetton, Tiffany & Co, Bally, Cavalli, Zegna, Armani (o Giorgio), Max Mara, Replay, Diesel, Miss Sixty, L'Energie, Timberland, Boss, Kenzo e a mais recente delas (já dando o que falar) a Bulgari, que acaba de adentrar à festa, ofertando a raríssimos sortudos, por exemplo, um "colarzinho simplezinho" de diamantes com safiras azuis, amarelas e cor-de-rosa por um "precinho" bem camarada de R$ 1,25 milhão (cerca de US$ 400.mil).

No segmento do jeanswear não é lá muito diferente e, neste caso, as italianas saíram na frente. A primeira a chegar foi a Diesel, depois a Miss Sixty e, mais recentemente, a Replay. No final de dezembro último, ancorou a L'Energie, co-írmã da Miss Sixty.

Estas marcas européias investiram milhões de dólares nas suas flagship stores (lojas piloto conceituais) em direito de luvas, instalações, arquitetura, visual merchandising, estoques, estrutura humana, administrativa, tecnologia de operação, logística, mídia, badalação na imprensa e com os VIP'S, taxas com a prefeitura para os "quebra-galhos" de sempre e outras cositas más, além do et cetera. Há quem diga que as mega-marcas americanas não querem deixar por menos e algumas, não menos famosas, como Calvin Klein, DKNY, Abercrombie, Banana, Gap, Coach, Keneth Cole, Club Mônaco e outras já estão de malas prontas para desembarcar, aportar e aprontar por aqui. Haja grana e demanda para justificar tanta oferta ostentatória, sem contar ainda (e "de quebra") as dezenas de restaurantes e hotéis do Luxo (o Fasano, o Emiliano e o Unique que o digam...). A bem do fato, a doceria e cafeteria Cristallo não fica nada atrás (mais lembrando, no verão) dos cafés out side de Paris no bairro pra lá de chique Saint Germain.

A revolução do Luxo não para por aí. Pasme, meu caro leitor, a badaladissíma, "chiquetésima", elegantérrima, cobiçadíssima, desejadíssima e carésima mega-boutique Daslu, não contente com sua ABV (Área Bruta de Venda) atual, está articulando um "pequeno" crescimento físico. Suas novas instalações, em novo local (as margens da marginal Pinheiros), prometem uma hiper-metragem de área de venda. Aproximadamente 30 mil metros quadrados do mais alto Luxo e refinamento. Um verdadeiro shopping do Luxo transformando-se, com certeza mais que absoluta, na maior maison do requinte do mundo no fashion retail. Nada mal para o nosso Brasil recheado de up's e down's, o que você acha?

Bem, antes que mal me pergunte, as marcas nacionais gostaram da brincadeira do novo Luxo e estão "tirando as manguinhas" de fora... Forum, Zoomp, Iódice, Ellus, Glória Coelho, NK Store, Patachou, Maria Bonita, VR, VivaVida, Cúmplice, Crawford, Victor Hugo, Track&Field, Le Filós, Doc Dog, Carmin, Le Lis Blanc, Cori, Natan, H.Stern, Reinaldo Lourenço, Capodarte, Siberian, Animale, Spezzato, Sommer (recém adquirido pelo grupo Menegotti) Triton, Canal Concept, Richard's, Huis Clois, Marisa Ribeiro, Andréa Saletto, etc, etc, etc. Todas elas insistem em apresentar linhas, produtos, charme, glamour e uma política de preços de provocar UAU! nas marcas internacionais. Há quem diga, ainda, que a marca espanhola Custo Barcelona, conhecida mundialmente, logo logo aparecerá também pelos Jardins (no já "antigo" bar-restaurante Supremo) com uma flagship store de deixar seus concorrentes do novo-Luxo contorcendo-se por dentro À propósito, a marca carioca Osklen (jovem, relax e chiquérrima "no último") também está inaugurando sua mega loja na Oscar com a Augusta. Mais ainda, está sendo inaugurada nesta semana, também na Oscar Freire, uma loja de identidade e tamanho surpreendentes: trata-se da marca Zil (de Brazil), de conceito irreverente e inusitado (resortwear) produtos e acessórios chiquetérrimos para o pré, o pró e o pós-praia. Diz a lenda que esta marca Zil, brasileiríssima, além de extrapolar o beachwear no mercado nacional, está com o foco armado para se instalar no mercado internacional tudo sob o comando e vigília da designer, competentíssima, Francis Petrucci e equipe. É esperar pra ver!

A propósito do Luxo, o novo mix de lojas (caçula e recém inaugurado) no Shopping Iguatemi é um escândalo. D&G, Jeans Hall, Empório Armani, Ocimar Versolato, Café Armani entre outras, além da Bvlgari (a ser inaugurada na próxima semana), prometem arrasar, e como!

A MULTIMARCA DE MONOCONCEITO...

E não é só de monomarcas que vivem os Jardins (SP). A propósito do ineditismo, a maravilhosa Club Chocolate, não querendo deixar por menos e apresentando, igualmente, um mix de alto Luxo composto por marcas nacionais (quase todas de novos criadores) e internacionais, tais como: Givenchy, Jean Paul Gaultier, Calvin Klein Underwear, Seven Jeans, entre outras, acaba de inaugurar (dez/03) a exuberante e belíssima versão paulistana na Oscar Freire, no mais alto estilo Colette (de Paris) que, aos moldes da Multimarca de Monoconceito (a última palavra em conceito de varejo de moda de nova geração), apresenta marcas e produtos para a casa e para o guarda-roupa (diz a lenda, que a operação Armani Home logo, logo aparecerá por aqui. A Daslu Casa, já operando há algum tempo, está feliz da vida com os resultados de venda deste novo segmento do Luxo no Brasil). Ainda, em relação à Club Chocolate, quatro são os pisos desta irreverente loja do novo Luxo. Além dos três andares com marcas e produtos diferenciadíssimos, com alguma (ou até muita...) ostentação, a grande surpresa é um sex shop feminista descoladíssimo, sensação inusitada da loja. Mas, imperdível mesmo é curtir no subsolo um pouco do alto astral do bar/café/restaurante (chiquérrimo aliás), que já virou point de gente bacana e bonita, em meio as palmeiras naturais e autêntica areia de praia... Mais originalidade e bom gosto, impossível. Prá quem é fã do varejo elitizado, uma espiadela na Club Chocolate em São Paulo é um prato cheio. O difícil é sair de lá sem comprar alguma coisa. Cá entre nós, que país esse? Como pode? É claro que pode, e pode mesmo. Ô se pode... Quer saber por que é que pode? Então, vamos lá...

E NÃO APENAS ISSO...

Ainda que o baixo, nanico (ou quase inexistente...) crescimento interno da economia brasileira, acompanhado das mazelas que envolvem o governo Lula estejam carregando na carona uma instabilidade política, além das turbulências financeiras de praxe, mesmo assim o mercado e a sociedade brasileira apresentam características atípicas, no mínimo curiosas e impressionantes, pra não dizer esquisitas. Estou me referindo a democratização do Luxo; o último grito do marketing de consumo. Entra em cena a nova revolução do efeito "eu também quero e posso comprar". A sensação, mais do que sedutora, de ser rico para a classe média. Algo como aquele efeito semiótico que diz: "quero-me um outro e não mais quero-me o outro"... Sendo assim, os especialistas em marketing de varejo acreditam no nascimento de um novo e atípico perfil de consumo, já conhecido e batizado, curiosamente, como "Masstige" ou Masstígio, um conceito de marca e produto ou serviço de alto prestígio e estilo diferenciado para o consumo de massa pela classe média, a preços altos, mas não proibitivos.

O desejo do glamour, do charme, do chique e do status dominam a necessidade de compra e uso da classe média na virada do século em todo o mundo, e não é diferente no Brasil. Há quem diga que esta revolução consumista pelas marcas e artigos do novo Luxo já é comparada ao movimento idem do pós-guerra nos anos 50. As tradicionais empresas fabricantes do velho Luxo estão, cada vez mais, lançando produtos do novo "Luxo" para estes bolsos economicamente ricos dos não tão ricos socialmente (Armani Exchange, Prada com Miu Miu, Versace com Versus, Chaps com Ralph Lauren / Mercedes com Classe A, Audi com A3, entre outros). O consumidor alvo no Brasil (Masstígio) são as famílias da classe média alta das regiões mais abastadas economicamente, com rendimento disponível anual entre R$10.800 e R$22.500,00 (renda mínima mensal familiar dos novos ricos no Brasil). O casal trabalha. A mulher possui renda equiparável a do parceiro e é decisiva em várias áreas da gestão familiar. Os dois consomem muito e são vidrados, obcecados por produtos e marcas do novo Luxo.

Paradoxalmente, estes segmentos da classe média procuram pechinchas, é verdade, e produtos promocionais mais baratos, de alto valor agregado, porém, não abrem mão de adquirir, especialmente, o alto valor percebido das marcas do Luxo, que dêem a eles a sensação de marketing pessoal, de afirmação da personalidade própria, de uma aproximação ao exclusivo dos ricos e de forte apelo emocional. Ainda que para estes quase ricos, investir no caro acabe por se constituir num "apertar os cintos" em algumas áreas, esta experiência de sacrifício financeiro dá a eles afirmação social noutras tantas. A busca do status, através das marcas neo-luxuosas, transforma-se num ritual diário como escape à insegurança e aspiração à um novo estilo de vida neste período. O importante para eles não é preciso ter (ser rico) e sim "parecer" ser... O advento no Brasil da Zara e as operações brasileiras tais como: Le Lis Blanc, Les Filós, Track & Field, Victor Hugo, Kipling, VR, Sommer, Cavalera, Colcci (a grande surpresa no segmento teen wear), entre outras, que o digam...

O LUXO É PARECER JOVEM...

Nos anos 80, moda mesmo era consumo ostentatório. A década de 90 assistiu à busca seletiva do estilo de vida. Nos anos 2000, batizada como a década da utopia do Luxo, o que interessa mesmo é a sensibilidade exacerbada e a vontade de auto-afirmação, que determina o que é e o que não é luxuoso. Não basta ter charme, o importante é ser saudável. Ser chique e "sarado" é quase uma obrigação. Parecer ser jovem é fundamental, tanto quanto parecer ser rico. Como diz a charmosa, competente e brilhante Costanza Pascolato: "Entreter-se, divertir-se, manter-se em forma e jovem tornou-se necessário e básico e bem mais relevante do que o 'parecer' do vestir-se. A roupa perde importância em relação ao prestígio do corpo. A necessidade de auto-expressão - de aprofundar a própria identidade - ou então, o jogo das identificações sucessivas pós-modernistas substituem o total look pelo bricolage de estilos variados. Segundo a lógica pós-moderna, no fashion world pratica-se o hi-lo, a justaposição dos contrários, do caro e do cheap, do chique e do casual, da grife e da barganha, do velho e do novo, do técnico e do autêntico, do masculino e do feminino e, sobretudo, recupera-se, destaca-se, usa-se a parte de baixo em cima, o inside, o outside (vide a recrudescência da lingerie à mostra), a roupa de noite para o dia... Em resumo pratica-se o papel da imagem, com toda a teatralidade no jogo da apresentação e das aparências. A estrutura do guarda-roupa modificou-se: substituem-se as 'grandes' peças por pequenas, versáteis e muitos acessórios. A sacralização e a cosmetização do corpo tornaram-se centrais, com suas necessidades conseqüentes: emagrecimento e rejuvenescimento. Este é o novo Luxo, cuja demanda cresce e se alastra". Parabéns Costanza, pela lucidez. Adorei esta "sacada" de que ser saudável e esteticamente jovem é ser rico. Você, para variar, é o máximo!!!

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