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Os tentáculos do Luxo

Por Carlos Sambrana, jornalista da revista IstoÉ Dinheiro

Giorgio Armani, Bulgari e Montblanc. Se, há 10 anos, alguém me perguntasse o que essas grifes vendiam, a resposta seria rápida: Armani, roupas, Bulgari, jóias e Montblanc, canetas. Pois é, vendiam. Atualmente, essas marcas, ícones do Luxo, criaram tentáculos que se espalham pelo mundo do bem viver. Adotaram, como estratégia de crescimento, a chamada diversificação. Seus rótulos já podem ser vistos em áreas antes inimagináveis. A Bulgari, por exemplo, acaba de inaugurar, em Milão, um hotel que consumiu US$ 70 milhões. Armani também pretende seguir o mesmo caminho. O estilista de Piacenza uniu-se a incorporadora imobiliária Emaar, de Dubai e, com US$ 300 milhões, criará uma rede de 14 hotéis nas principais capitais do planeta. Esta não é a primeira tacada do mestre da alta costura em outros segmentos. Ele já tem, à exemplo de Ralph Lauren, uma grife destinada a móveis, a Armani Casa. A Montblanc, fabricante alemã de canetas, também partiu para a diversificação. Não criou um hotel como outras marcas, mas transpôs a sua elegância na escrita para outros produtos como relógios, acessórios em couro e jóias. Rescreveu a sua história.

Alguns consultores e avaliadores de marca acreditam que o movimento de diversificar a gama de produtos pode ser perigoso. Dizem que uma decisão errada pode pôr a perder o tempo que foi levado na lapidação de um logotipo. Mas a julgar pela trajetória das principais empresas de Luxo, atuar em novos setores é questão de sobrevivência. Hoje, mais do que nunca, as pessoas querem consumir produtos que têm história, que levam um toque artesanal na fabricação e que tenham qualidade. É como se resgatassem o tempo dos avós em uma época na qual a tecnologia impera e os objetos têm vida curta. Outro fator que leva à expansão da marcas é a competição ocasionada pela globalização. Neste caso, trata-se também de tornar os clientes fiéis. "Quando um cliente escolhe meus móveis, acessórios ou até o chocolate, incorpora as similaridades aplicáveis a minha moda", diz Giorgio Armani. O presidente do grupo Bulgari, Francesco Trapani, em uma recente entrevista à revista IstoÉ Dinheiro, mostrou que defende a mesma linha. "O hotel Bulgari nasceu para funcionar como uma máquina de relações públicas", disse ele. "É uma ótima maneira de aumentar a percepção do nosso nome no mundo do Luxo". Mais exemplos? A grife Diesel tem uma cadeia de hotéis chamada Pelican. A Versace ergueu um complexo hoteleiro de US$ 300 milhões na Austrália. A Givenchy e a Kenzo têm spas que levam os seus nomes.

Diante de tantos fatores que levam à diversificação, cabe uma pergunta: é lucrativo para as empresas? Sem dúvida. Quando a Bulgari iniciou o processo, em 1993, ela produzia apenas jóias e faturava US$ 110 milhões. Passados mais de dez anos, a empresa fabrica relógios, perfumes e acessórios e suas receitas são de US$ 760 milhões. O caso da Montblanc também é emblemático. No fim dos anos 80, a empresa faturava apenas US$ 30 milhões com a venda de canetas. Na época, o alemão Norbert Platt assumiu a empresa e mudou o futuro da marca. Em 1993, o executivo comandou a compra de uma tradicional fábrica de couro em Offenbach, na Alemanha, e iniciou a produção de acessórios. Em 1997, partiu para o ramo dos relógios e, depois, para as jóias. Em 2003, a Montblanc faturou mais de US$ 400 milhões: 45% vêm das canetas, 30% dos relógios, 20% de acessórios em couro e 5% das jóias. Os números revelam que este caminho é irreversível.

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